La AdTech (o tecnología publicitaria) independiente está comenzando a tener relevancia para los actores de la industria, pues la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google, las preocupaciones sobre el uso de datos y los problemas antimonopolio, han reforzado que la migración hacia plataformas autónomas vaya en aumento en los últimos años.
Y es que con el deseo de recuperar el control de activos de datos (aquellos recursos de una marca para planear y ejecutar su comunicación online, como lo son portales web, textos, dominio, etc.) y el inventario (el espacio publicitario en donde los anunciantes colocan sus mensajes), además de los cambios en curso en el ecosistema AdTech, los publishers, quienes muestran anuncios en su espacio digital para conectar con usuarios interesados en algún servicio o producto, están comenzando a sopesar sus opciones y optar por la implementación de proveedores independientes para diversificar tanto sus ingresos como sus pilas (conjunto de tecnologías de marketing), incluidas las compañías de medios.
Pero aunado a ello… ¿Qué es lo que está impulsando el creciente interés en la migración tecnológica independiente? Desde Smart AdServer & DynAdmic hemos identificado que la dependencia e incertidumbre en el ecosistema digital, son algunas de las razones.
En este sentido, no hay duda de que los actores tecnológicos dominantes tienen un cierto nivel de control sobre el ecosistema programático, como la propiedad de navegadores, tecnologías de compraventa y otras plataformas vitales. Por consiguiente, cuando deciden hacer cambios, hay afectaciones en toda la industria. Si bien, esta dependencia brinda un colchón de conveniencia, también despojó a muchos actores de tener flexibilidad y control.
Otra razón se puede atribuir a las batallas legales en curso que enfrenta Google, como la demanda antimonopolio de los Estados Unidos y las grandes sanciones de la Autoridad de Competencia Francesa debido al incumplimiento de las medidas cautelares sobre derechos conexos. Esto ha llevado a una mayor depreciación de la paciencia y la confianza de los publishers.
De manera adicional, el retraso en la eliminación de cookies de terceros ha creado confusión sobre qué pasará con la identificación del usuario. De tal modo, el reciente anuncio de Google de que Topics, que identifica y almacena los intereses clave de los usuarios durante tres semanas, reemplazaría el modelo FloC, que tampoco convenció al mercado.
Y no es solo Google. La actualización de ATT de Apple del año pasado, también ha ejercido una presión cada vez mayor al reducir la cantidad de datos personales de los usuarios disponibles para los editores de aplicaciones.
Está claro que estas razones han conducido a que los editores llegaran a un momento crucial en el que están listos para mirar más allá de los jardines amurallados, que se definen como un escenario o práctica utilizada para mantener al usuario dentro de una determinada plataforma para recopilar sus datos (los más comunes son Google, Facebook, Amazon y Apple o conocidos como GAFA), y recuperar el control de sus activos por medio de soluciones más transparentes y confiables.
La independencia como alternativa
En los últimos años, los publishers se han inclinado cada vez más hacia mecanismos que les permitan desarrollar relaciones más estrechas con los compradores, como los mercados programáticos directos y prácticos. Al sumar esto con la implementación de soluciones independientes, ahora es posible que los publishers tengan la ventaja de mantener el control sobre todas las operaciones de monetización y conservar la propiedad de los datos.
Esto significa que, por medio de la AdTech independiente y con visibilidad del rendimiento, los reproductores multimedia puedan medir con precisión cuánto valor ofrecen a los compradores, fijar el precio del inventario y optimizar los ingresos. Además, es posible tener acceso a una comprensión precisa de los socios comerciales y los términos, lo cual es particularmente vital.
Asimismo, las plataformas independientes más avanzadas, también están simplificando que los publishers moneticen sus activos en situaciones variadas. Por ejemplo, si bien Google ha bloqueado efectivamente la entrega de anuncios para el tráfico no consentido, lo que hace casi imposible monetizar ese inventario, varias soluciones independientes permiten a los publishers maximizar el rendimiento.
Sin duda, la transición a herramientas independientes indica que los publishers están hartos de la poca transparencia de los jardines amurallados y decididos a hacerse cargo de su propio destino. Por ello, la migración hacia el AdTech independiente proporciona esperanza y aliento de que la industria se está acercando hacia un mejor entorno que fomente la transparencia, la eficiencia y la flexibilidad, en donde todas las partes obtengan su parte justa.
Por Lara Krumholz, EVP de DynAdmic & Smart AdServer Latinoamérica
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