El último informe anual de marketing de Nielsen, titulado «Era of Alignment», revela que la principal preocupación de los directores y responsables de marketing es reforzar e incrementar la notoriedad de las marcas a su cargo. Este informe, que alcanza su quinta edición, es el primero en tener un alcance mundial, ya que anteriormente se centraba en el mercado estadounidense.
Según el informe, otras prioridades destacadas por los directores de marketing son la necesidad de una medición de audiencias más completa y precisa para reflejar el consumo de medios y el retorno de la inversión en un mercado fragmentado, la implementación de estrategias de datos adaptadas a la personalización creciente, así como la mejor comunicación del propósito de la marca y las acciones de responsabilidad corporativa para satisfacer las expectativas de los consumidores en este sentido.
Estas preocupaciones se enmarcan en una difícil situación macroeconómica caracterizada por la inestabilidad política, el aumento de la inflación, los problemas en la cadena de suministro, la explosión de la oferta de medios, la transformación digital y las consecuencias persistentes de la pandemia. Cabe destacar que el informe no hace referencia expresa a la situación de conflicto en Ucrania.
Este informe de marketing de Nielsen, el quinto publicado por la compañía, recoge opiniones de profesionales de marketing de todo el mundo. Para su realización, se encuestó a directores de marketing y profesionales de alto rango con responsabilidad sobre un presupuesto de marketing de un millón de dólares o más. En total, se recopilaron opiniones de 1.943 ejecutivos de empresas de los sectores de automoción, finanzas, gran consumo, tecnología, salud, farmacia, viajes, turismo y distribución.
Las encuestas se llevaron a cabo entre el 2 de diciembre de 2021 y el 12 de enero del presente año. La distribución de los encuestados por regiones fue la siguiente:
- Asia-Pacífico: 510
- Europa, Oriente Medio y África: 464
- Norteamérica: 531
- Latinoamérica: 438
La notoriedad de las marcas
Según un informe de Nielsen, incrementar la notoriedad de las marcas es la principal prioridad para los responsables de marketing en la actualidad, superando la adquisición de nuevos consumidores y la retención de los existentes. Esta tendencia se mantiene en comparación con el año pasado y se atribuye al aumento de la inversión publicitaria, impulsada por la creciente fragmentación de canales. Los medios digitales, especialmente las redes sociales, experimentarán un notable aumento en los presupuestos. Sin embargo, algunas fuentes clásicas de notoriedad han perdido visibilidad, como la presencia en los lineales y la publicidad en lugares de venta, debido al aumento de las compras en línea. Por tanto, los soportes digitales, como el video en línea y la televisión conectada, se han beneficiado del incremento en la inversión publicitaria. En términos de retorno de la inversión (ROI), un 64% de los encuestados considera que las redes sociales, en particular TikTok e Instagram, son los medios más eficaces. Se espera un aumento medio del 53% en la inversión en plataformas sociales este año. En cuanto a los medios tradicionales, la televisión lineal y la publicidad exterior son percibidos como los más efectivos.
Problemas de la medición
La fragmentación de medios proporciona a los profesionales una gran cantidad de datos de audiencia desagregados, que reflejan las magnitudes y el retorno de cada canal. Sin embargo, carecen de una visión global que permita una medición más completa del modo en que las personas consumen los medios y el impacto que esto tiene en los resultados de la publicidad. Según Nielsen, solo el 54% de los encuestados tiene confianza en su capacidad para medir el retorno de la inversión (ROI) en todos los aspectos de su estrategia de comunicación. Aunque de manera sorprendente, el 73% está satisfecho con las herramientas de medición que utilizan. Además, no hay una gran confianza en los datos independientes de los diferentes medios digitales de pago. En este sentido, las redes sociales son consideradas el medio con una medición de ROI más confiable, ya que el 64% de los encuestados muestra una confianza extremadamente alta o muy alta en ellas. Superan el 50% el correo electrónico, los buscadores, la publicidad display y el video en línea, mientras que no alcanzan este umbral la publicidad nativa, la televisión conectada/plataformas OTT, el audio en streaming y los podcasts.
La importancia de contar con datos confiables
La relevancia de los datos en las estrategias de marketing y la necesidad de contar con información confiable son aspectos destacados en el mercado. Sin embargo, según la encuesta de Nielsen, solo el 26% de los profesionales encuestados confían plenamente en los datos de audiencia disponibles. El 45% muestra un acuerdo parcial, mientras que el 28% restante tiene opiniones diversas. La región con mayor desconfianza en sus propios datos es EMEA, donde el 22% de los encuestados no muestra acuerdo ni desacuerdo. La necesidad de datos de audiencia para una segmentación más precisa y personalizada es considerada el factor más influyente en los resultados de una campaña, seguido de la creatividad publicitaria y la cobertura. Además, el 69% de los encuestados considera que los datos propios (first-party data) son importantes para el éxito de sus estrategias y campañas. Sin embargo, el 36% señala que el acceso a los datos, la resolución de identidades y la obtención de insights aplicables son muy o extremadamente difíciles.
Importancia del propósito y la responsabilidad corporativa
La influencia del propósito y la responsabilidad corporativa en el marketing: perspectivas divergentes y datos reveladores
Los expertos y académicos en marketing no llegan a un consenso sobre la influencia que tiene el propósito de una marca y las causas sociales o benéficas que esta abarca en la venta de sus productos y servicios. Sin embargo, según las investigaciones de Nielsen en Estados Unidos, el 52% de los consumidores optan por marcas que respaldan causas que les preocupan o les importan, y el 36% espera que las marcas que compran apoyen algún tipo de causa. Además, la confianza en la marca también es un factor importante en la decisión de compra.
La encuesta realizada a directivos revela que las dos áreas más importantes en términos de propósito empresarial son: que la estrategia de marketing refleje la política de responsabilidad social corporativa de la compañía y que promueva la diversidad, igualdad e inclusión. En el primer caso, el 68% considera extremadamente o muy importante esta conexión, y en el segundo caso, el 67%. Nielsen destaca que, en general, los encuestados afirman que sus empresas enfatizan la importancia de las causas sociales. Sin embargo, la compañía de investigación señala que esta importancia varía según la región, siendo mayor en Latinoamérica y menor en Asia-Pacífico y EMEA.
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