El nuevo consumidor turístico es más digital, más previsor y menos arriesgado tras la pandemia

El mercado de los tours, las atracciones y las actividades turísticas (TAA) está evolucionando rápidamente con el objetivo de crear experiencias más únicas y completas para unos consumidores cada vez más digitales. La pandemia por COVID-19 provocó una revolución digital en un sector en el que, aunque algunos de sus actores de relevancia como hoteles y aerolíneas ya hubieran emprendido su camino hacia una mayor digitalización, se ha visto acelerada en determinados procesos. Según el estudio titulado “Are You Experienced?” de NTT DATA, la sexta compañía TI del mundo, en colaboración con Globick, esta aceleración se debe, principalmente, a un cambio en el comportamiento del consumidor. Los dispositivos móviles se han convertido en el dispositivo más utilizado, a veces el único, para interactuar con las empresas turísticas. La pandemia ha influido también de forma notable en este cambio de comportamiento. Debido a las restricciones de aforo, los consumidores han cambiado su estrategia de reserva, pasando de hacerlo todo en el último segundo a planificarlo con mayor margen de tiempo. Según NTT DATA, el porcentaje de consumidores que deja su decisión para el último momento ha bajado de un 38% en 2019 a un 14% en 2021. De hecho, el 46% compra sus billetes con una semana o más de antelación, todo esto según datos de Arrival. Como consecuencia de esto, el uso de los canales digitales para estas reservas se ha disparado, con el 47% de los consumidores obteniendo sus tickets de forma online, ya sea a través del ordenador o del smartphone, comparado con el 28% en 2019. Las empresas de viajes que quieran aprovechar estos cambios en el comportamiento de los consumidores deben facilitar la búsqueda, la reserva y la confirmación en tiempo real de los productos en el destino. Es aquí donde las OTAs (Online Travel Agency) cuentan con cierta ventaja. Una experiencia coherente, integrada y accesible Uno de los factores principales es ofrecer los productos adecuados en función del público objetivo al que se dirija cada compañía turística, personalizando así la oferta y facilitando la búsqueda también por parte de los propios clientes. Las empresas de viajes deben garantizar también que todos los productos TAA de terceros que se vendan a través de su sitio web sean igual de fáciles de investigar, comprender y reservar, incluso si el contenido es proporcionado por terceros. Las recomendaciones de productos personalizados superan ampliamente a las genéricas. Si un consumidor hace clic en solo una recomendación personalizada, la tasa de conversión aumenta del 1% al 4%. Existen incluso algoritmos sofisticados que hacen recomendaciones personalizadas y efectivas, que acaban reduciendo el tiempo de búsqueda y aumentando las ventas. Javier Martí, socio responsable de hospitality, travel & leisure en NTT DATA Europe & LATAM destaca que “al igual que en el caso de la distribución de vuelos y hoteles, una nueva generación de actores traerá conectividad e integración a la industria para desbloquear el potencial del negocio TAA«. Por su parte, Xavier Boixeda, CEO de Globick comenta que “el sector de las actividades en destino – el tercero por tamaño dentro del turismo- debe convertirse en elemento central dentro de la oferta de los agentes de viajes on-line y off-line, y puede ser incorporado también por proveedores de alojamiento y operadores de transporte. Es un mercado en expansión en un proceso de digitalización muy importante y que está en un claro momento en el que quien lo trate como producto central y no como un accesorio al viaje, puede captar mucho valor de alta rentabilidad”. Otro de los factores a tener en cuenta es sin duda establecer un partnership con intermediarios que estén especializados específicamente en el mercado TAA y puedan facilitar el acceso a los mejores productos del mercado en las mejores condiciones posibles. Las marcas que quieran vender con éxito productos TAA deben asegurarse de que el flujo de reservas, el servicio al cliente y todo el enfoque de la venta de estos productos sea acorde con la marca, esté integrado y sea coherente. En definitiva, vender productos TAA otorga a las marcas de viajes múltiples oportunidades de fidelizar a sus clientes, ofreciéndoles una experiencia única antes, durante y después del viaje. Esta experiencia tiene que estar completamente integrada y acorde con la marca a los consumidores y contar con una plataforma tecnológica que facilite el acceso directo al inventario de múltiples operadores de TAA.