Los compradores B2B están cambiando, a nivel demográfico y en cuanto a las tendencias de su comportamiento. Son más jóvenes que nunca, buscan comodidad y una buena experiencia de cliente en cualquier momento o lugar. Acuden a Internet para efectuar muchas de sus compras, utilizan los sitios web de los proveedores a menudo y consideran al comercio electrónico B2B su principal canal de compra. Esta nueva realidad ha hecho despertar el interés de la calidad de la experiencia del cliente, y su papel en el establecimiento de relaciones, la lealtad, la retención de los clientes y el posicionamiento de la marca. Sana Commerce, la plataforma de comercio electrónico B2B diseñada para contribuir al éxito de distribuidores, fabricantes y mayoristas al fomentar relaciones duraderascon los clientes, entrevistó a más de 1200 clientes B2B en siete países para conocer su experiencia comercial. El 62% indicó que ha aumentado su gasto en línea después de la pandemia, pero la mayoría afirmó que las tiendas online no satisfacen sus necesidades. El 94% de los compradores B2B encontró algún tipo de problema en su experiencia, incluidos la falta de detalles sobre los productos, dificultades a la hora de hablar con los representantes, poca personalización e información imprecisa sobre los inventarios. De acuerdo con Sana Commerce, una operación B2B de éxito gira alrededor de las relaciones, no solo de las transacciones. A continuación se detallarán los hallazgos del estudio y algunos consejos para superar los retos del comercio electrónico en México y mejorar la experiencia del cliente B2B en las tiendas online. ¿Cuáles son los principales retos de la experiencia del cliente B2B en los sitios de comercio electrónico? Inevitablemente los compradores van a las tiendas en línea B2B, teniendo como referente sus experiencias B2C. A un gran número de compradores B2B les gustaría disfrutar de una mejor navegación, trámite de pedidos más rápidos, sugerencias de producto personalizadas y un sistema de recompra más sencillo para usarlo en sus compras con mayor frecuencia. Los principales retos del comercio electrónico B2B en México y el mundo a los que se enfrentan los consumidores son:
- Cómo encontrar los productos adecuados e información detallada sobre ellos
Los compradores B2B esperan encontrar productos relevantes con rapidez y facilidad, pero un 32% tiene problemas para hacerlo. Suelen comprar productos complejos o muy personalizados, así que necesitan especificaciones detalladas (un 27 % se queja que la información está incompleta o imprecisa). Y, a menudo, buscan fotografías, vistas detalladas y vídeos para completar la información y decisión de compra (un 30 % queda frustrado por la ausencia de imágenes).
- Obtener información coherente, independientemente del canal
Aunque las tiendas en línea B2B desempeñan un papel fundamental en el proceso de compra, no funcionan de forma aislada. En vez de eso, suelen utilizarse en combinación con otros canales y mecanismos, y los compradores necesitan información coherente en cada uno de ellos. Pero un 29 % de los compradores B2B se queja de no poder hablar con nadie ni hacer preguntas. Y ofrecer una experiencia del cliente a través de todo tipo de canales B2B suele ser algo esencial para finalizar la compra.
- Información precisa en tiempo real sobre precios y existencias
En el mundo B2B, la información en tiempo real sobre las existencias es esencial para facilitar y acelerar el proceso de compra. Pero un 29 % de los compradores B2B dice no disponer de ella. De forma similar, un 22 % apunta que se quedan frustrados por información ambigua o imprecisa, lo que aumenta la probabilidad de que busquen un proveedor alternativo que les ofrezca información más precisa y confiable.
- Tener una experiencia comercial personalizada que respete la relación con el cliente B2B
Las relaciones B2B suelen caracterizarse por precios, términos contractuales, compromisos de entrega y condiciones de pago específicas para cada cliente. Pero, a menudo, esto no suele verse reflejado en la experiencia del cliente B2B en línea. Por ejemplo, una cuarta parte de los compradores B2B se sienten frustrados por la ausencia de condiciones contractuales o de pago específicas y un 36 % añade que espera una experiencia de cliente B2B más personalizada. ¿Cómo generar una experiencia del cliente que dé resultados? De acuerdo con McKinsey & Company, mejorar la experiencia comercial puede llegar a reducir entre un 10% y 15% la tasa de cancelación de clientes, aumentar entre 20% y 40% la tasa de conversión y disminuir en un 50% los costos de servicio.
- Tener en cuenta el recorrido del proceso de compra del cliente
Es importante tener en cuenta todo el recorrido del cliente B2B y no centrarse exclusivamente en el momento de la compra. La presente investigación demuestra que, desde la pandemia, los compradores B2B han aumentado su dependencia de los sitios web de sus proveedores en todas las etapas de su proceso de compra: desde la identificación y evaluación de nuevos proveedores, hasta el envío de su primer pedido y el trámite de futuras compras.
- Establecer principios básicos
Muchas de estas cosas no son complicadas. Los compradores B2B quieren encontrar productos con facilidad, quieren descripciones detalladas e información precisa sobre existencias, quieren un proceso de compra rápido, sencillo y facilidad a la hora de recompra de sus productos favoritos. Estos son los factores primordiales para cualquier proveedor B2B.
- Personalizar, personalizar, personalizar… y volver a personalizar
Las relaciones B2B suelen ser más profundas, más complejas y matizadas que las relaciones B2C, así que es importante incluirlo en la experiencia comercial. Esta investigación indica los tipos de personalización que más valoran los clientes B2B actuales, incluidos términos, condiciones y precios específicos para cada cliente, sugerencias de productos alternativos y un chatbot que conozca su historial de compras. ¿Cómo trazar y optimizar los recorridos del proceso de compra del cliente? Para abordar los problemas a los que se enfrentan los compradores B2B y lograr que los canales de un negocio tanto dentro como fuera de Internet funcionen en armonía, Sana Commerce plantea las siguientes medidas. 1). Definir los recorridos actuales de los clientes Crear un mapa de los recorridos de los clientes B2B de principio a fin mediante todos los puntos de contacto de una empresa. ¿Cómo la encuentran actualmente los clientes? ¿Cómo interactúan con ella? ¿Los clientes envían sus pedidos y tramitan compras posteriores? Es necesario incorporar todos los canales (en línea, cara a cara, en tienda, por teléfono, correo electrónico, chatbox, e incluso redes sociales). Debe comprenderse cómo se apoyan entre sí los distintos canales, dónde pueden entrar en conflicto y qué deficiencias o problemas existen para ofrecer una experiencia del consumidor B2B excepcional. 2). Ir más allá de la analítica web y obtener una visión general Google Analytics es una herramienta muy buena. Pero, al gestionar datos agregados, no es posible revelar los recorridos concretos realizados por cada cliente individual. Para trazar dichos recorridos con precisión y comprender la interrelación entre los canales es necesario combinar los datos de ventas con datos específicos de cada cliente, lo que le aportará conocimientos sobre el historial de transacciones, puntos de contacto y los recorridos de compra específicos de cada uno de ellos. 3). Identificar los impedimentos Analizar los obstáculos para ofrecer una excelente experiencia del cliente B2B. ¿De dónde procede el tráfico del sitio web? ¿Qué recorridos realizan los clientes por la tienda en línea? ¿Dónde y por qué están abandonando los pedidos? ¿El equipo de ventas recibe demasiadas llamadas sobre detalles, niveles de existencias o precios de productos habituales? Realizar algunas pruebas cualitativas de usuario sobre experiencia comercial B2B y encuestas sobre los objetivos para ver las cosas desde el punto de vista de sus clientes es importante. 4). Comenzar a trazar los recorridos de “Cliente Ideal” ¿Cuál es la forma óptima de que los clientes interactúen con la empresa? ¿Cómo deben apoyarse entre sí los canales? ¿Cuándo quiere que los clientes mantengan una conversación y cuándo sería más fácil (para ambas partes) ir a Internet? Se deben definir algunas hipótesis que podrían simplificar el recorrido, mejorar la experiencia comercial B2B, defender y ampliar relaciones valiosas y generar unas ventas cada vez mayores. 5). Probar, probar, probar… y volver a probar No es necesario hacer muchos cambios importantes a la vez. En lugar de eso, hay que priorizar la hipótesis, ponerla a prueba una a una y evaluar sus efectos. Comprender el efecto de las tasas de conversión o las interacciones con el equipo de ventas o los recorridos de los clientes. Se puede iniciar probando cierto grado de personalización y hacer más pruebas de usuario para obtener una visión de las reacciones de los clientes B2B. Mediante un proceso interactivo de prueba y aprendizaje se irá descubriendo cómo mejorar de forma progresiva la experiencia del cliente junto a la relación con ellos de forma más consolidada y adaptada.
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