Lovemark: ¿Se deja de amar a las marcas?

Kevin Roberts, ex CEO mundial de Saatchi & Saatchi, cree que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas y de las marcas.

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas… Kevin Roberts.

¿Se deja de amar a las marcas? Primero vale la pena considerar que el concepto de “lovemark” sigue vigente, sin embargo, no se tiene claro para muchas empresas, gerentes o directores, lo que significa que una marca pueda llegar a ser amada. La propuesta de libro es clara y se puede definir cómo una interacción tan fuerte entre una marca y una persona que genera afinidad, lealtad, atracción, preferencia, por mencionar algunos elementos valiosos. El concepto es simple, es como una relación personal entre seres humanos donde se tiene esa cercanía y atractivo. Pero si esas personas siempre hacen lo mismo, platican de lo mismo, frecuentan el mismo lugar, se visten igual, salen a la misma hora, viajan al mismo destino, todo se torna aburrido y rutinario. No puedo asegurar que la gente “ame” marcas como tal, pero si es seguro que los consumidores tienen lealtad, gusto y atracción por algunas de ellas que les generan elementos de valor. Considero que una marca por sí misma no puede auto nombrarse o auto catalogarse “lovemark” cuando su estatus en la industria es sombrío, triste, irrelevante y negativo. Asumo que las pocas que existen deben de estar altamente correlacionadas con su participación de mercado y deben de tener una alta intención de compra aspiracional o real que define justamente la realidad de que si una persona puede y tiene la necesidad de esa categoría, sin duda compraría esa marca. Es sumamente complejo para muchas empresas entender el concepto de ofrecer valor y tener un ADN de marca atractivo que ofrezca diferenciación auténtica dentro de una categoría o sea la propuesta que abra un segmento nuevo. Si no tienes ese trabajo profundo del ADN de la marca, de sus bloques estratégicos, de su diferenciación genuina, tener una marca atrayente (no amada) ya es una lejana utopía. Decir que se quiere construir una “lovemark” es demasiado común en los briefs, pero no, eso no es un objetivo, eso es una consecuencia de hacer muchas actividades bien en pro de la marca y en algunas pocas categorías que pueden ser amadas. Adicionalmente, para tener una gran relación entre marca y persona, con la misma analogía de dos seres humanos, hay que invertirle para que esa relación funcione y crezca. Pero no es solo una vez, a eso hay que invertir tiempo, dinero, valor y creatividad. Así que si sueñas con ese momento mágico de tu marca, hay que ofrecer demasiado. En conclusión, una marca amada es una descodificación de un viaje demasiado largo donde muy pocos jugadores pueden estar, pero para hacer ese trabajo profundo que requiere una marca para destacarse, primero tienes que amar y entender totalmente el mundo del marketing.