Este miércoles, Meta presentó su informe de resultados financieros del Q4 de 2021. Y aunque las cifras publicadas son positivas en general, un “pequeño” detalle fue el causante de todo el revuelo y desconcierto para los inversionistas de Facebook, Instagram, WhatsApp y todo lo que vive allá adentro. Por primera vez en los 18 años de la historia de Facebook los usuarios disminuyeron vs. el trimestre anterior. Y aunque los números siguen siendo ridículamente exorbitantes (1.92MM de personas todavía inician sesión en Facebook todos los días) y Meta obtuvo casi $40MM de ganancias el año pasado, esta desaceleración nos deja ver un poco del el impacto de las últimas decisiones y la rápida evolución de otras plataformas. Las acciones cayeron alrededor de un 20% en tiempo récord. Y aunque no es la primera vez que Meta tiene una caída en la bolsa, esto impacta directamente en carrera por ganar el metaverso, pues se necesita tiempo, dinero y paciencia para liderar este juego y es posible que no tengan tanto de ninguno de los tres como se pensaba. Si buscamos culpables podemos empezar por lo obvio, TikTok es un competidor formidable, evolucionando a la velocidad de la luz, mientras que Facebook ni siquiera puede comprar una empresa de GIFs sin someterse a un escrutinio antimonopolio. 
Los movimientos de privacidad de Apple siguen perjudicando la plataforma, en palabras de Sheryl Sandberg: «La precisión de nuestros anuncios disminuyó, lo que ocasiona que aumenten los costos de inversión para generar los mismos resultados». Esto ha obligado a la empresa a replantear su plataforma publicitaria invirtiendo algo así como $10MM, que es casi lo mismo que perdió en todos sus proyectos relacionados con el metaverso en 2021. Pero no seamos fatalistas, tampoco es para que borren (todavía) la app que les recuerda los cumpleaños. Este breve análisis es precisamente para aquellos que están detrás del diseño de estrategias sociales, y para entender la importancia de cómo el rol de Facebook está evolucionando en el interés, experiencia e impacto que ofrece a un usuario. Así que para empezar a hablar de cambios de roles e impactos en los journeys, primero hay que ver la foto completa:
- Un factor para la desaceleración, es que no hay suficientes personas en el mundo para que Facebook crezca al mismo ritmo para siempre. Lo que explica que Zuckerberg esté tan interesado en atraer a los jóvenes.
- WhatsApp e Instagram, sí aumentaron, a 2.82MM usuarios por día y son las plataformas que a mayor velocidad están evolucionando en features y formatos.
- Reels, hoy es la estrella más brillante en el firmamento. Al menos hasta que el metaverso de Meta se convierta en algo . Zuckerberg ha enfatizado sobre la importancia de Reels para la empresa en su intento de enfrentarse a TikTok.
On the impressions side, we expect continued headwinds from both increased competition for people’s time and a shift of engagement within our apps towards video surfaces like Reels, which monetize at lower rates than Feed and Stories.
Y este es el cambio que se está volviendo más claro: mientras Meta busca el metaverso, el resto de aplicaciones sociales se están convirtiendo en aplicaciones de entretenimiento en diferentes niveles. Adam Mosseri ya lo decía el año pasado, pero el cambio en el ecosistema ya es evidente.
Entonces ¿qué sigue?
Si estás en Social Media, el futuro inmediato nos dice que:
- El Short Form Video es lo de hoy viejo. TikTok se convirtió en un formato commodity. Sundar Pichai dijo que Shorts está creciendo rápidamente, incluso cuando el impulso de YouTube no cumplió con las expectativas (en parte gracias a TikTok). Así que si no estás en el juego de video vertical y tu audiencia sí, estás muy desactualizado.
Tip: recuerden incluir en tu budget la producción de esos videos y contratar creadores 😉
- El rol de los creadores es VITAL (ojo no dije influencers). Con canales y formatos más saturados, los creadores que están sabiendo conectar las audiencias en un nivel significativo y auténtico generan comunidades más sólidas. A través de contenido rápido y atractivo están superando en impacto a aquellos formatos pagados y estrategias de influencers tradicionales.
- Comunidades y contenidos exclusivos. A medida que las comunidades creativas migran cada vez más al mundo digital, la capacidad de plataformas como Discord de llegar a miles en Internet, manteniendo la exclusividad al mismo tiempo, están reinventando el cómo los usuarios deciden interactuar y consumir el contenido.
- La autenticidad y el propósito de marca está bajo la lupa. En respuesta a la interacción, atención y tiempo que las marcas han demandado de los consumidores (especialmente en las redes sociales), hoy los consumidores exigen conversaciones más reales y honestas, las cuales serán analizadas en detalle por las comunidades digitales. Pregúntenle a M&Ms.
- Social Commerce everywhere, pero eso lo dejaré para otro artículo…
Y aunque este año apenas comienza, al parecer estará lleno de transiciones. El mercado publicitario continuará cambiando, las plataformas digitales seguirán capitalizando todos los nuevos comportamientos que se generaron en estos dos años de pandemia (si es que no vamos por el tercero), y la transformación digital de todas las industrias será más evidente, especialmente en el retail. Así que en vez de preocuparse por Facebook, empecemos a explorar y entender el resto del ecosistema y conocer lo que esperan los usuarios.
Daniela González De La Vega
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