Hoy voy a hablar de un tema mucho más conceptual de lo habitual, pero no menos importante ya que es el tema de la relación entre el SEO y el SEA a nivel de motor, y las opciones estratégicas que esto impone en una estrategia SEM.
No voy a enseñar nada a nadie diciendo que el tráfico del motor puede venir de varias verticales. Cada profesional de la visibilidad web que tiene la cabeza en el manillar, tiene a menudo el defecto de creer que su vertical es la más importante (cuando eres un martillo, sólo ves clavos), y sobre todo tenderá a descuidar el impacto de una vertical sobre la otra.
Y si… pretendo evocar esta compleja relación y intentaré ofrece algunos elementos de reflexión. El tema es potencialmente enriquecedor, pero paradójicamente poco estudiado.
Existe una pequeña literatura científica sobre el tema, en la interfaz entre la teoría de los juegos, los algoritmos y el marketing. De ningún caso daré una visión completa del tema, y para los aspectos técnicos tienes que confiar en mi palabra o ir a leer las referencias.
El motor de búsqueda como mecanismo
Si has seguido alguna de mis conferencias o intervenciones recientes, ya tuviste derecho a unos minutos sobre la noción del SEO semántico que me interesa mucho. Esta noción no viene de la nada, sino de lo que se llama «mechanism design» (el diseño de los mecanismos de incitación en español – aunque la traducción es un poco chueca). El campo del diseño de mecanismos está entre la teoría de los juegos y la economía, y más recientemente algorítmica, por razones obvias (la mayoría de los «ALGORITMOS» de los que se habla en las redes son en realidad mechanism design). Hablamos de mecanismo cuando tenemos un juego de información privada entre lo que llamamos agentes. Un agente principal ejecuta un mecanismo que puede dar una retribución variable a los agentes secundarios. Cada agente secundario puede engañar, mentir, para hacer creer que merece una ganancia mejor (o que sus pequeños compañeros merecen menos). El agente principal pretende revelar la información privada de los agentes secundarios, para cumplir mejor sus propios objetivos.
Habrás entendido a dónde quiero llegar… sustituye «agente principal» por «motor de búsqueda», «agente secundario» por «página web», «agente secundario tramposo» por «página web con SEO», y «ganancias» por «$$$” y llegarás a un contexto que dominas perfectamente
El objetivo de cada actor es maximizar su objetivo, regularmente un objetivo de ganancia. La noción clave, como a menudo en la teoría de los juegos, es la de equilibrio. Se intentará llegar a un estado en el que nadie tenga interés en tratar de engañar, porque cambiar el comportamiento de uno sería necesariamente una propuesta perdedora. El agente principal se pasará la vida intentando empujar (incitar) a los agentes secundarios para que se comporten de la manera que más le convenga. En la práctica, alcanzar un estado estable es complejo, como se puede ver en todos los intentos de establecer tales mecanismos en la realidad.
Veamos el ecosistema SEO y SEA
En el ecosistema del motor hay 3 agentes o actores:
1.- El propio motor. Se presentarán resultados orgánicos y resultados patrocinados. Para los primeros, utilizará algoritmos que se basan en señales técnicos calculados principalmente (pero no sólo) a nivel de los sitios. Para el segundo, se utilizará un sistema de subasta. Pero CUIDADO: la capacidad del motor para fijar la puja mínima le permite manipular el mecanismo de precios de los anuncios.
2.- Los propios sitios, pueden ser anunciantes o simplemente dirigirse al tráfico orgánico. Pueden hacer SEO. Compiten entre sí para conseguir el mayor alcance de los usuarios.
3.- Los usuarios, pretenden conseguir los mejores sitios, es decir, aquellos que satisfagan sus necesidades informativas.
Notarás que por ahora estoy fijando un ecosistema donde sólo hay un motor, hablaremos del caso de un entorno multimotor un poco más adelante. A continuación veremos algunas conclusiones de los artículos que puedes encontrar en referencia a este post, con mis explicaciones. No pongo detalles técnicos, las pruebas matemáticas de la teoría de juegos están fuera del alcance de este post.
El SEO en un mundo sin SEA
Cuando no hay SEA, por lo tanto no hay anuncios en el motor, lo que cuenta para el motor como para los usuarios es tener los mejores resultados orgánicos posibles. Para los sitios, lo que cuenta es captar el mayor valor dando la mayor satisfacción. En general, en un mundo sin SEA, todo es sencillo (ver la referencia [1]): los usuarios quieren buenos resultados orgánicos, el motor quiere buenos resultados orgánicos, y los sitios tratarán de ofrecer los mejores resultados posibles. El SEO «parasitario» (sí, no me atrevo a decir «spammers») será penalizado activamente por el motor, pero también saldrá muy rápidamente del ecosistema para el que no resulta útil. El SEO «positivo» será indispensable y florecerá. Pero este mundo sin SEA no existe… Sólo sirve como base para la comparación en la jungla de la realidad de los motores de búsqueda.
¿La jungla? Más bien el viejo oeste del SEO y SEA
Sorprendentemente, la presencia de enlaces patrocinados (la publicidad) acentuará una de las principales características del modelo «todo SEO»: el SEO es una actividad que beneficia más a los sitios de mayor calidad que a los de menor calidad porque actúa como amplificador del valor intrínseco de los sitios.
¿Cuál es el razonamiento que hay detrás de esta conclusión?
Es muy sencillo: si un sitio es de alta calidad y está impulsado por buenas acciones SEO, capta usuarios que están contentos y llegarán al sitio. Por otro lado, si un sitio spammy se posiciona bien gracias al SEO, los usuarios se verán engañados sólo en parte y migrarán hacia el SEA (Ads) que está más equilibrado en términos de ROI y, por lo tanto, es más cualitativo. Entonces, el valor «orgánico» lo acapara más los buenos sitios orgánicos que hacen SEO que los malos. En este caso, el SEA es un factor de equilibrio que beneficia al usuario del motor de búsqueda.
1ª lección: El SEA aporta valor a los usuarios de un motor de búsqueda en términos de resultados orgánicos.
El motor de búsqueda y sus usuarios no tienen necesariamente una gran convergencia de intereses: si los resultados orgánicos son muy buenos, la tasa de clics en los anuncios bajará, lo que aportará menos dinero al motor. La teoría demuestra fácilmente que la mejor estrategia del motor es tener la calidad justa para satisfacer a sus usuarios, pero no más.
Más divertido aún, el artículo [Referencia 4] concluye que si los sitios de una búsqueda son de calidad muy heterogénea, la mejor estrategia del motor es clasificarlos según la calidad (decreciente), pero si todos son de calidad similar, lo mejor es colocar aleatoriamente los mejores.
2ª lección: para favorecer sus beneficios, el motor de búsqueda tiene interés en ofrecer resultados orgánicos de calidad intermedia.
Uno de los resultados más importantes de todos es probablemente muy desconocido para los SEO, y quizás también para los SEA. ¿Te has preguntado cómo funciona la puja por los anuncios? Google hace un buen trabajo explicando el segundo precio, la puntuación de calidad, etc. Pero hay una variable de ajuste muy real: la oferta mínima. Si el tráfico orgánico y el SEO impone prioridad sobre el SEA, el motor puede bajar la puja mínima, lo que transferirá presupuesto en el SEA, disminuirá la calidad de los resultados al dejar el campo libre a los spammers en el SEO, y por lo tanto aumentará mecánicamente el CTR en los anuncios (ver lección anterior).
3ª lección: el big boss es el motor porque es él quien realmente fija el rango de precios de las subastas.
¿Y si habría varios motores de búsqueda?
El artículo [3] es realmente interesante y aborda diferentes aspectos de esta problemática. En primer lugar, muestra que en cuanto un motor de búsqueda tiene resultados orgánicos significativamente mejores que otro, se llevará directamente a sus usuarios porque el coste de cambio (switch) de un motor a otro es marginal. Esto significa que si no hay un acuerdo (ilegal) entre los motores para ofrecer la misma calidad de resultados, siempre llegaremos a una situación de cuasi monopolio en la que el ganador se lo lleva todo (como dicen en Las Vegas «winner takes all»).
Entonces, como el SEA aporta más dinero a un motor cuando los resultados orgánicos son de calidad media, hay un fuerte incentivo para acordarse entre motores para no empujar demasiado la calidad, pero como es ilegal siempre acabaremos en etapas de concentración con muy pocos motores (incluyendo uno con la mayor parte del mercado).
Un casi-monopolio del mejor, pocos otros actores que ya no tienen interés en la calidad y que, por lo tanto, tendrán que mantener una calidad media para obtener los máximos ingresos del SEA del reducido número de usuarios que han conseguido mantener. Todo esto significa que un ecosistema de motores de búsqueda monetizados por resultados patrocinados es mecánicamente un motor de búsqueda muy bueno que tiene la mayoría del mercado, y motores más pequeños que tienen resultados mediocres (bueno significativamente «menos bueno» que el líder). ¿Te recuerda a una situación existente?
¿Entonces qué estrategia adoptar en términos de SEM?
Como pudiste entender en estos resultados (hay muchos de este tipo, pero mi objetivo no es escribir un libro sobre el tema), hay un multitud de estrategias posibles. Si eres una gran marca con un sitio exitoso en Google es mejor que hagas SEA y SEO para saturar el mercado. Si eres un actor más pequeño, hacer SEA no es una opción debido a los CPC mínimos, una estrategia brutal de SEO te permitirá llevarte más de lo que realmente mereces (pero eso ya lo sabes).
Pero, sobre todo, hay una estrategia en los motores «secundarios»: al ser menos buenos, tienen un área de mercado más pequeña, por lo que las pujas por los anuncios son menores, aunque sus usuarios compren lo mismo: el ROI será, por tanto, potencialmente mejor una vez que se absorba el coste fijo de la gestión de los anuncios (hola red Bing Ads que cubre más que Bing…) En estos motores tampoco hay SEO, pero hay tráfico, cuando un motor tiene el 4-5% del mercado en una búsqueda, puede valer la pena, o no…
Por último, muy seguido hay un argumento que escuchamos en todas partes: ya soy el primero en Google en la búsqueda, para mí no es necesario hacer SEA (bueno ya lo dije mil veces, dicen SEM por ignorancia ). ¿Quizá lo has dicho tú? El artículo [2] te demuestra que estás equivocado, los que son buenos en SEO y por tanto con buenas posiciones, y que además hacen SEA, ven aumentar sus ingresos entre un 4 y un 6% en comparación con los que no hacen SEA.
Pero hace un par de años realizamos en estudio que demuestra que usando los dos canales de adquisición SEO+SEA al mismo tiempo:
• Con un posicionamiento en TOP 3 solo haciendo SEA llega a 9% de usuarios en promedio
• Con un posicionamiento en TOP 3 solo haciendo SEO llega a 26% de usuarios en promedio
• Con un posicionamiento en TOP 3 combinando SEA y SEO llega a 63% de usuarios en promedio
Referencias:
[1] Berman, R., & Katona, Z. (2013). The role of search engine optimization in search marketing. Marketing Science, 32(4), 644-651.
[2] Yang, S., & Ghose, A. (2010). Analyzing the relationship between organic and sponsored search advertising: Positive, negative, or zero interdependence?. Marketing science, 29(4), 602-623.
[3] Taylor, G. (2013). Search quality and revenue cannibalization by competing search engines. Journal of Economics & Management Strategy, 22(3), 445-467.
[4] Chen, Y., & He, C. (2011). Paid placement: Advertising and search on the internet. The Economic Journal, 121(556), F309-F328.
Por Eric Mercier – Head of SEO – Octopus.mx
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