Mastercard «Priceless with Estoril»

Priceless with Estoril es un nuevo restaurante que ofrece una experiencia multisensorial combinando las artes con lo mejor de la gastronomía, todo en un ambiente de innovación con la tecnología de pagos de MasterCard. Platicamos con Michelle Romo, VP de Marketing & Comms Mex & CAC en Mastercard, quien nos habló del concepto y de esta nueva iniciativa de la marca en México. Roastbrief: “Hola Michelle, háblanos de esta nueva iniciativa de Mastercard”. Michelle Romo: “Claro, te platico primero qué es la estrategia multi sensorial de la marca. En Mastercard, una empresa de tecnología que vive profundamente dentro del boom de la digitalización y de la evolución tan fuerte que nos ha tocado experimentar, nos dimos cuenta que para todas las marcas es cada vez más difícil hacer una diferencia. Todos competimos por los mismos espacios, por hablar por medio de logotipos y diseños y entonces vivimos en un momento de saturación en muchos sentidos. Antes, cada marca podía tener su espacio físico incluso, hoy cada vez es más difícil pues todos competimos en el mismo landscape digital. Con esto en mente, y siendo nosotros una marca que nos parece que nuestro símbolo tiene un 96 % de recordación, nos dimos cuenta que no era suficiente, ya que no solo estamos peleando por eso, sino que buscamos que nos entiendan, que capten nuestro propósito, y de este modo nade la estrategia sensorial de marca. Existen muchas formas de conectar con la gente, por eso un logotipo no es suficiente, es muy limitado, mucho más cuando nuestro ADN de marca que es conectar a las personas mediante posibilidades que no tienen precio, ese es nuestro verdadero propósito. Ese nivel de conexión no lo puede hacer una marca solamente con identidad visual o recordación. Dijimos: “Vamos a abrazar nuestro propósito y conectar realmente con la gente, y la única forma real de hacerlo es con los sentidos”. Una experiencia multi sensorial es más enriquecedora, más tangible, y sobre todo es más inolvidable. Puede ser pequeña o grande, en esta era post pandemia nos ha dejado un aprendizaje sobre el valor de los pequeños detalles, que en realidad no son pequeños, esas cosas tan simples que hacen que la vida signifique tanto. Hace 2 años le quitamos el nombre al logotipo, después nació nuestra marca auditiva que emula al sonido de una tarjeta pasando por una terminal, aquí quisimos comenzar a hacer que se asociara este momento tan común de la vida con nuestra marca, pero más con la experiencia de saber que detrás de ese instante estamos nosotros respaldando esa transacción. Según un research que hicimos, el sonido, es de los estímulos que más recordación tiene, de igual modo que una canción se te pega, aún después de 10 años te vuelve a evocar muchos recuerdos. Por eso quisimos que esta marca auditiva fuera cobrando un valor transmitiendo seguridad y tranquilidad de que tu transacción tiene un respaldo. Es un proyecto sumamente ambicioso, la idea es que, a donde vayas, escuches este sonido en cada transacción con nosotros, hoy ya tenemos más de 400,000 aliados en México que lo están implementando. Esta acción corresponde al sentido del oído, después toca el sentido del gusto. “Priceless”, una marca promotora de experiencias, sabemos que la gastronomía es uno de los territorios que más experiencias “Sin precio” ofrece, es un festín sensorial, así que nos hemos movido en ese territorio desde hace mucho tiempo, tenemos alianzas con restaurantes, recompensas, etc. Por eso ahora quisimos ir más allá y abrir un restaurante, un templo de experiencias multi sensoriales. Por tanto, la marca entra aquí aportando sus valores para ofrecer una verdadera experiencia, todo un gran reto. Aquí México juega un papel importante dentro de la estrategia por su riqueza cultural y el nivel de avance de otras estrategias como la Sonic Brand, así fue que, poco antes de la llegada de la pandemia, recibimos la noticia de que México sería parte de este proyecto. Nos dimos a la tarea de desarrollar la idea buscando aliados, tenemos la referencia del restaurante que abrimos en Roma, Italia, con un concepto totalmente tecnológico; o Brasil, donde se hace un tributo a los diferentes ecosistemas del país. Así que México tenía que ser algo especial. Decidimos que teníamos que conectar con las pasiones de los mexicanos y con su cultura de una forma “Priceless”, es así que después de una gran exploración de posibilidades llegamos al concepto de las Artes Contemporáneas. El restaurante de México es un showroom, donde el comensal puede experimentar muchas de las tecnologías que estamos implementando como marca, el pago sin contacto, clic to pay, pagos con puntos de recompensas, etc.” Roastbrief: “¿Cómo logran que el concepto sea correctamente percibido por la gente?» Michelle Romo: “Abrazar un proyecto de este tipo no es algo fácil, Artes Contemporáneas es hablar de mil cosas, es un concepto muy amplio, así que decidimos que el restaurante ejecutara, a través de temporadas como una serie, para que hubiera un respiro entre cada una. La primera temporada tiene que ver con artes escénicas. Esta es una alianza con Estoril, un restaurante con reputación y con su propia experiencia, por tanto, sus clásicos forman siempre parte del menú, pero para lograr transmitir el tema de cada temporada hemos trabajado en un storytelling que se basa, en este caso, en las emociones y sentimientos de los actores y actrices, las historias detrás de las obras que seleccionamos: Pillowman, La Tía Mariela, Novecento, etc. De este modo los actores y productores se sentaron con los chefs para desarrollar ideas, todas estas colaboraciones dan pie las experiencias gastronómicas. Fue así como los chefs interpretaron toda esta información, todas estas emociones y experiencias y crearon platillos que capturan esa esencia en forma de sabores, aromas y colores. Así fue como se le dio vida a este menú. Todo este proceso puede ser explicado por un asesor gastronómico, o bien puedes entrar a la plataforma para ver las entrevistas, las charlas entre los chefs, etc. La idea es que también vayas después a ver las obras de teatro y continúes con la experiencia multi sensorial. Al final hay muchas maneras de vivir estas experiencias. Al final cada quien podrá disfrutar de la experiencia al nivel que elija, tan simple o profunda como quiera, lo que queremos es que la gente vaya a vivirla, que experimente. Cada temporada tendrá un desarrollo diferente, ofrecerá contenidos y experiencias ad hoc con el arte contemporáneo que abordará. La gente podrá venir y sumergirse en esta experiencia multi sensorial, incluso los meseros participan en el desarrollo de estas experiencias. El restaurante, obviamente tendrá una serie de beneficios para nuestros tarjetahabientes cada vez que vengan. Roastbrief: “¿Con toda esta nueva estrategia qué buscan conseguir?” Michelle Romo: “En Brand Affection, como te comentaba, creemos que la alta recordación no es suficiente en nuestros días, queremos conectar con las personas brindando experiencias “Priceless”. Personalmente quiero que la gente venga al restaurante, verlo lleno, sería un KPI visual y tangible, que la gente realmente quiera vivir lo que hemos preparado, este homenaje es un gran esfuerzo, por tanto, ver que la gente quiera venir sería una señal de que lo estamos haciendo bien. Por otro lado, queremos que el Brand Affection Index repunte, que la gente perciba este cambio en nuestra forma de comunicar en todos nuestros canales. Este proyecto inaugura una nueva manera de hacer las cosas, no es algo convencional, va más allá del marketing. Es un gran reto; despertar emociones hacia una marca significa un esfuerzo que trasciende los números. El nuevo marketing debe ser valiente, debemos vencer el miedo al fracaso, se trata de hacer y ejecutar, mejorar sobre la marcha, captar los learnings. Uno de esos learnings, en este caso, es que nada va a ser lo mismo que antes, el mindset ha cambiado radicalmente, ya no se trata de una campaña, sino se trata de que en la calle las personas entiendan lo que Mastercard significa y piensa, lo que aporta y lo que quiere transmitir, una marca que te cuida, que tiene valores humanos reales; y que ese entendimiento se transforme en interés, incluso en afecto, un afecto que haga que la gente quiera seguirnos, quiera vivir lo que ofrecemos. Hoy nuestra misión es mucho más ambiciosa, nos toca escuchar la experiencia que ha vivido la humanidad en el último año y medio, pues ha sido un reset absoluto, debemos abordar estos cambios con suma humildad y entendimiento, esa es la clave hoy para hacer cosas que trasciendan. Priceless with Estoril se encuentra en Guillermo González Camarena 999. Col. Lomas de Santa Fe, en la Ciudad de México. Sus horarios son lunes a sábado de 1:00 a 11:00 p.m. y domingo de 1:00 a 6:00 p.m. Reservaciones: https://pricelesswithestoril.com/home#reserva