¿Cuál es tu Meta? “Un cambio de nombre no será suficiente”

Tom Robinson, Global Chief Strategy de Superunion, consultora de branding de WPP.  Reflexiona sobre la renovación de marca de Facebook a Meta para explorar la importancia del rebranding como oportunidad de cambio.   Una de las principales noticias empresariales de las últimas semanas ha sido Meta, el nuevo nombre que tendrá la compañía matriz de Facebook que anunció Marck Zuckerberg. Las reacciones no se han hecho esperar y se ha cuestionado todo: desde las motivaciones detrás del cambio hasta la ejecución en sí. Existen numerosas razones por las que una compañía querría renovar su marca, aunque todas giran en torno a un tema central: el cambio.  La renovación de una marca puede deberse al hecho de que el público percibe a tu empresa como era, no como lo es en la actualidad: han ocurrido cambios internos pero la percepción externa no está a la par de la realidad. Esta es la razón por la que British Aerospace se volvió BAE Systems. Por la que Statoil se convirtió en Equinor. General Electric, British Petroleum, International Business Machines y American Telephone & Telegraph Company migraron hacia las acrónimos. Sus antiguos nombres las vinculaban a un pasado que ya no era relevante. El proceso puede servir como catalizador del cambio. Deseas cambiar la percepción interna y externa a partir de un momento dado y reposicionarlas con miras al futuro, especialmente en nuevas áreas de crecimiento. Esto es muy cierto en el ámbito corporativo, donde una marca operativa dominante limita la percepción integral del grupo. El ejemplo al que todos hacen referencia es el de Google Inc, que se volvió Alphabet, porque Google se había convertido en algo más que un motor de búsqueda.  Claramente, siempre se trata de una combinación de ambos factores. Has cambiado, tu marca ya no refleja lo que eres y esto limita tu progreso en el futuro. Es hora de cambiar. Cuanto mayor sea el cambio que muestras o aspiras, mayor será la necesidad de reposicionamiento.   Grandes eventos como fusiones o la no inversión implican grandes cambios. La compañía dejó de ser lo que era. Es más grande o más pequeña, hace más o menos, está en más o en menos lugares. En algunos sectores, las compañías obtuvieron nombres largos como SBC Warburg Dillion Read o PricewaterhouseCoopers. Otras, en cambio, buscaron nuevos nombres, como fue el caso de Guinnes y Gran Metropolitan que se volvieron Diageo.  Algunas empresas decidieron no seguir esta lógica, con mayor o menor éxito. Amazon vende más que libros, pero sigue siendo Amazon. Volkswagen Group vende más que coches y es propietaria de Bugatti and Škoda, entre otras. Carphone Warehouse no sólo vendía teléfonos para coches desde un almacén.  Existen circunstancias más extremas en las que el nombre de tu empresa ha salido perjudicado y quieres deshacerte de los elementos negativos del pasado para recibir una percepción más favorable en el futuro. Así, the Lance Armstrong Foundation se convirtió en Livestrong Foundation, Valeant Pharmaceuticals se volvió Bausch Health, Phillip Morris se volvió Altria. A veces, las presiones pueden ser externas. Organizaciones como The Rhodes Trust o el Premio Nobel sienten la presión por cambiar su nombre debido a su pasado lejano.   Sin importar cuál sea el origen del cambio de marca, la intención radica en cambiar la percepción de la gente y, por lo tanto, la forma en que interactúan con tu marca. Sin embargo, es necesario que el público tenga buena voluntad para que considere cambiar su percepción. ¿Podrán verte de una manera distinta y reevaluarte? ¿Cómo verán las motivaciones del cambio? ¿Se trata de un intento honesto para que la percepción de la gente se encuentre en línea con la realidad o se verá como una estratagema para minimizar y distraer?     Es crucial entender que tu marca es más que una identidad visual, más que un nombre y un logo nuevos. Tu marca incluye tus creencias, tu comportamiento, tu cultura, tu enfoque sobre los valores y, por tanto, los valores que creas (o destruyes). Tu marca es lo que eres y lo que defiendes. Es más fácil cambiar tu identidad visual que tu sistema de creencias, que tu modelo de negocio o tu cultura. ¿Cuánto de esto ha cambiado también en tu marca?  Así que, sí, Facebook acaba de anunciar que su compañía matriz se llamará Meta. Ya han dado la señal de cambio. ¿Qué cambios veremos ahora? Para muchos, un cambio de nombre no será suficiente.