Si trabajas en el ámbito del sector público o privado seguramente exista algún departamento que se dedique a la comunicación y al marketing. En ellos se definen cuestiones referidas a cómo informar tanto sea de manera interna como externa. Y más que informar se trata de comunicar, esto es, establecer redes y vínculos sólidos con los distintos públicos a los que se necesita llegar. ¿Y qué pasa si no cuentas con un equipo? Es posible que, si te desempeñas en pequeñas y medianas empresas, o trabajas por tu cuenta, o colaboras con un club u ONG, necesitas adquirir herramientas profesionales para desempeñarte mejor ante la prensa. En la amplificación de mensajes hacia el público al que quieres llegar, los medios periodísticos cumplen un rol fundamental, puesto que son, cada uno en su escala y perfil, el modo de amplificar y dar a conocer su perspectiva de los hechos que ocurren. Para quienes no se desempeñan o trabajan de manera directa en tareas relacionadas a las comunicaciones, el simple hecho de pensar en exponerse con medios y periodistas suele erizarles la piel. Te voy a contar un secreto: es un desafío que se puede entrenar y forma parte de las habilidades blandas (soft skills) que son indispensables para quienes ocupen el rol de portavoces de todo tipo de empresas, gobiernos y organizaciones. Muchas veces he estado con gente conocida mirando televisión y dicen despectivamente: “ Esta persona se nota que está coacheada”, en referencia a que ha recibido un tipo de entrenamiento específico para afrontar sus salidas en la prensa. ¿Qué tiene eso de extraño? Un deportista tiene un entrenador; un cantante, su profesor vocal; y un empresario, un mentor que lo acompaña. ¿Por qué no habría que formarse en algo tan estratégico como salir en los medios? Ese coaching es, específicamente, un entrenamiento llamado “media-training”, y consiste en la formación y preparación de aquellas personas designadas ante los periodistas para transmitir, hacer declaraciones públicas, dar visiones de posturas o decisiones, y hasta afrontar mejor las situaciones de crisis.
- Un media-training dista mucho de ser un curso de oratoria.
¿Por qué no alcanza con la oratoria? Porque se trata de un diseño a medida enfocado en cómo mejorar las habilidades para ser voceros de determinados temas, hacer declaraciones en medio de situaciones de crisis y cómo salir adelante lo más airosamente posible frente a los requerimientos de los trabajadores de la prensa. Además, hay que conocer de medios, de pedagogía, de técnica de medios y muchos otros aspectos complementarios para que el abordaje sea completo. En mi libro “Media-Training” Manual práctico para voceros, publicado por Grupo Editorial Temas, aplico las décadas de experiencia entrenando a todo tipo de ejecutivos, personalidades, figuras públicas y organizaciones completas en mejorar su salida ante los medios de comunicación. Allí revelo un método práctico, paso a paso, dentro de los 12 niveles de trainings que he desarrollado y llevo adelante con el equipo de profesionales.
- Una herramienta cada vez más frecuente
La característica central de un media-training es que es confidencial y que parte del conocimiento de los entrenadores no sólo en la dinámica de los medios, sino del profundo conocimiento de las competencias del vocero o vocera para cumplir su rol. También confluye la experiencia del mundo de los medios, qué tipos de contenidos y mensajes claves serían más apropiados para abordar frente a la prensa, y aspectos de la comunicación no verbal, el entrenamiento vocal y hasta de la imagen personal. Por eso, no todos los que son buenos hablando en otros contextos pueden serlo ante la prensa, ya que depende del contexto, se requieren otras condiciones: tacto, eficacia, síntesis, claridad conceptual y templanza, sobre todo cuando las preguntas parecen dardos que apuntan a quien responde.
- Mejorar la habilidad innata
Prácticamente todas las personas que ocupan cargos de responsabilidad cuentan con ciertas habilidades de comunicación innatas; aunque definitivamente, son una minoría las que pueden hacerlo con solvencia ante la prensa. Es precisamente un media-training el espacio en el que incorporan esa competencia, mejoran y pulen los estilos propios para afrontar con mayor eficacia las situaciones de exposición en medios tradicionales y nuevos, como los basados en Internet; incluso en videos institucionales, vivos en redes sociales y transmisiones en directo de todo tipo, por citar algunos ejemplos. En lo personal, considero que cualquier persona en posiciones de responsabilidad necesita entrenarse para no hacer papelones a la hora de afrontar a los periodistas. Esto se debe a que el consumo de los medios de comunicación ha crecido exponencialmente y más aún en esta era en la que todo está mediatizado y tecnologizado.
- Cómo responder preguntas incómodas
A veces, cuando cualquier compañía o persona sufre algún tipo de crisis de reputación y esto se replica instantáneamente en portales, noticieros, emisoras de radio tradicionales y online, comentarios en podcast y vivos en redes sociales, entre otros, conviene estar preparados como portavoces para brindar su visión de los hechos. Cuando enfrentes este tipo de situación, sugiero que trabajes sobre dos claves que harán toda la diferencia: entrenamiento y constancia. Por ejemplo, imagina que estás en una entrevista y te hacen preguntas incómodas: ¿cómo respondes? O te invitan a un medio donde compartirás espacio con personas de tu competencia: ¿De qué forma actuarás y qué mensajes transmitirás? ¿Qué querrías que el público recuerde de esa gran cantidad de información? Por lo general, la gente recuerda apenas el diez por ciento de todo lo que dijiste. Por eso es que, como voceros entrenados, necesitarás aprender a sintetizar, clarificar, enfocar y transmitir con total precisión el mensaje clave que quieres que se fije en la mente del público y de los periodistas que intervienen en este proceso.
- Tu cuerpo habla
Otro aspecto que atenta contra la eficacia de portavoces es la falta de concordancia entre el lenguaje verbal y lo no verbal (que es más del noventa por ciento de la comunicación humana). Su incoherencia, al igual que dudas, titubeos o querer huir de las preguntas, restan validez al vocero, y, consecuentemente, a la empresa que representa. Como se observa, hay muchos detalles que se dejan pasar si las personas asignadas ante los medios no saben cómo comportarse y no reciben un media-training bien estructurado. En mi caso, lo hago en forma no agresiva ni invasiva -como eran usuales modelos en los años 70 y 80-, sino que a través de técnicas de avanzada hay más de doce niveles para recorrer. Lo ideal es hacer refuerzos cada seis meses, porque lo que no se practica, se olvida.
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