Personalización Contextual, Segmentación post-demográfica Anticipación, Lealtad y Movilidad
El Buen Fin del 2021 plantea escenarios que se esperaban en un futuro cercano. La aceleración digital, un profundo cambio en el comportamiento de los consumidores, reflejado en el aumento de las compras online, por ejemplo, y el fin de las cookies, anticipan cambios radicales en la planificación estratégica de las campañas de marketing que buscan maximizar las oportunidades del periodo para atender a un nuevo cliente que valora mensajes más relevantes y coherentes.
Si tomamos en cuenta datos como que 83% de los millennials creen que es importante apoyar a las empresas que comparten sus valores (1), o que 50% de los consumidores afirma que la pandemia les hizo reconsiderar su propósito personal y reevaluar qué es importante para ellos en la vida (2), podemos inferir que hoy la decisión de compra está pasando de ser por precio-calidad a la esfera de la relación, identificación y conexión personal con la marca
Considerando estas y otras particularidades del 2021, Diana León, country manager de RTB House México, enumera 5 estrategias esenciales para el inicio de esta temporada alta:
1. Anticípate: El interés comienza semanas antes.
Tradicionalmente, las búsquedas de los consumidores para comprar durante el Buen Fin comienzan a partir de los primeros días de octubre.
Esta es una parte fundamental de la planificación de las temporadas altas: aprovecha estos periodos para atraer nuevos visitantes a la página preparando campañas previas (awareness) con el objetivo de estar en el top of mind de tus públicos objetivo cuando pases al siguiente nivel, es decir, a la campaña ya enfocada en la venta.
Asimismo, debes también preparar tus estrategias de retargeting, es decir, aquellas que mostrarán mensajes personalizados a usuarios que ya entraron a tu sitio y que están esperando para comprar durante la temporada. Es fundamental mantener cerca a este tipo de usuarios, ya que ampliará y comprometerá aún más a tu base de prospectos, y por tanto, aumentarán las ventas potenciales.
2. Apuesta por la personalización contextual:
Garantizar que la conciencia de marca y el compromiso con nuestro público se incremente es hoy un must, pero además que este mensaje sea mostrado a través de formatos que ofrezcan una experiencia diferente y cada vez personalizada, será fundamental. Lo anterior se puede potencializar a través de las nuevas estrategias de segmentación contextual, donde los anuncios son direccionados a partir de las rutas de navegación online del consumidor.
Cuando los algoritmos son creados por la Inteligencia Artificial (IA) indicando los contextos del comparador, se genera un nivel de personalización nunca antes visto, por ejemplo, cuando al video se le vinculan tecnologías de personalización y recomendación automática, estos pueden alcanzar tasas de visualización (viewability) y finalización (completion rate) hasta de 33% y 47%, respectivamente, de acuerdo con datos de RTB House.
Una buena tecnología que ayuda a posicionar anuncios / contenidos en el contexto del consumidor ayudará a crear una experiencia más fluida y agradable durante este Buen Fin, además de que se traducirá en ventas.
3. Implementa estrategias de segmentación avanzada:
El hecho de fijarse en los intereses más específicos de los usuarios, en lugar de centrarse en las características de su perfil demográfico (edad, género, condición socio-económica), es clave. Hoy los consumidores tienen perfiles muy heterogéneos y particulares por lo que el hecho de construir sus propios perfiles con sus hábitos y patrones de consumo a menudo resulta ser contrario a lo que tradicionalmente se esperaba para su edad, género, etc. El marketing basado en las personas es una tendencia cada vez más fuerte y se verá reflejado en este Buen Fin.
La buena noticia es que los algoritmos avanzados de IA pueden ahora identificar y predecir los cambios en los patrones de comportamiento de los consumidores, incluso los más sutiles, con extrema precisión y rapidez, lo que permite niveles ultra-precisos de personalización basados únicamente en datos de primera mano, y respetando la privacidad.
Hoy en día ya es posible determinar en tiempo real, la etapa dentro del proceso de venta de cada usuario y recomendar los mejores enfoques publicitarios para captarlos individualmente, junto con el contenido de los anuncios, en función de sus intereses personales y su contexto, no basadas en estimaciones demográficas genéricas.
4. La lealtad del cliente te espera:
Además de buscar nuevos clientes, es interesante volver a captar a aquellos que alguna vez lo fueron. Tanto los visitantes (aquellos que visitan, pero nunca compran) como los consumidores inactivos (que no han comprado en un tiempo) son audiencias potenciales. Las investigaciones internas de RTB House han descubierto que se puede obtener hasta 50% más de CTR (Índice de Clics), es decir, un mayor interés por parte de los consumidores por los anuncios que se les están mostrando, entre aquellos que ya han sido expuestos a estos anuncios con anterioridad.
Una buena táctica para volver a captarlos es utilizar anuncios interactivos. Actualmente ya es posible utilizar contenido gamificado (crear algún juego que combine tus productos con los intereses de tus clientes), cómo buscar el tesoro (producto), chatear con un bot o incluso funciones de «me gusta» y «no me gusta» dentro del banner, permitiendo fidelizar clientes con experiencias más dinámicas.
5. Mobile, Mobile, Mobile: Dale prioridad a las plataformas más populares:
De acuerdo con AppsFlyer en México, las descargas de apps aumentaron 30% en 2020, respecto al año pasado alcanzando los 1,200 millones de descargas en el primer trimestre de 2021, mientras que de acuerdo con datos de RTB House en América Latina, durante el Black Friday 2020, una fecha tan intensa como el Buen Fin, las plataformas móviles fueron responsable del 61% de las conversiones y del 65% de los ingresos de retargeting, con un CPC 37% más bajo que el realizado en las campañas de display web.
Estos datos muestran el potencial que los dispositivos móviles han alcanzado para generar ingresos durante el periodo alto de ventas, atrayendo a audiencia fieles a la marca, y con un coste de inventario menor que el de la web convencional. Si tu marca aún no tiene una aplicación bien estructurada y que genere ingresos, ésta podría ser la oportunidad.
El Buen Fin debe potenciar la creatividad de las marcas para atraer y retener a los clientes en el inicio de la temporada alta de este año es fundamental conocer las particularidades y oportunidades de cada negocio para que la planificación sea efectiva y se traduzca en ventas ¡Ve por el mejor inicio de temporada alta!
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