El ícono es el asset más importante de toda marca y por lo tanto rara vez se toca, pero existen singulares aplicaciones que, dependiendo del momento, valen la pena conocer.

El año pasado fuimos testigos de cómo diversas marcas decidieron cambiar temporalmente para promover el cuidado en la pandemia. Vimos empresas como Volkswagen, Mercedes Benz y Audi separar los elementos de sus identidades para hablar de la importancia del distanciamiento social. Mercado libre incluso cambió su icónico apretón de manos por un saludo con los codos.

En Sedona, Arizona, existe una regulación especial que prohíbe fachadas que compitan con el hermoso paisaje del desierto, así que McDonald’s tuvo que cambiar sus famosos arcos dorados por unos turquesa. Lejos de afectar su patrimonio de marca se convirtió en un atractivo más, pues la gente que lo visita se toma selfies con el logo que encontró un mayor valor en la diferencia.

Algo parecido ocurre en Villa de Leyva, un municipio histórico de Colombia, donde los letreros comerciales tuvieron que abandonar sus colores dando cumplimiento al reglamento de protección de la arquitectura colonial.

KFC acaba de ir más allá en Palma de Mallorca, porque adaptó su identidad visual a los assets de IKEA, como recurso creativo para hacer énfasis en la nueva ubicación de su local comercial que se encuentra en una zona conocida como “donde está IKEA”.

Reconocemos a Coca Cola por su rojo encendido, el blanco de su ola y el negro de la bebida, pero suele jugar con el orden de dichos elementos a la hora de identificar sus líneas de productos: Coca Cola Clásica, Light, Zero, Life, Sin azúcar, etc.

Muchas marcas se han vestido de colores en apoyo a la comunidad LGBTI, de verde para hablar de ecología o de rosado para remitirse al cáncer de mama. Cada causa tiene su propio color y le otorga su propia carga sígnica a la marca.

Así que si bien las formas, los colores y las tipografías de los productos son sus más poderosos identificadores, no significa que de vez en cuando no puedan tener un “casual friday”, un “jean-day” o simplemente vestirse de etiqueta.