Dr Martens: un caso de publicidad exitosa para la era sin cookies

Digo  Hispanic Media compartió en The Connected Future cómo llegó a una audiencia mayor y segmentada, reduciendo sus costos publicitarios con el uso de Panorama ID de Lotame 

Lotame, firma especializada en soluciones de enriquecimiento de datos para conocer a los consumidores, y Digo Hispanic Media, agencia de marketing digital que ayuda a las empresas a llegar a las comunidades hispanas en Estados Unidos, presentaron el primer caso de éxito de una campaña digital realizada sin cookies de terceros para Dr. Martens (compañía inglesa de ropa y calzado reconocida por sus icónicas botas). Digo utilizó la solución Panorama ID de Lotame y logró los siguientes resultados. El desafío El objetivo de Digo era ganar visibilidad y generar tráfico de calidad al nuevo sitio en español de Dr. Martens, conectándose con la comunidad hispana en los Estados Unidos. Para lograrlo, utilizó sus datos propios, datos de terceros de Lotame Data Exchange y las audiencias de Google para conquistar tres segmentos principales: Bad Bunnies, jóvenes fanáticos del reguetón que buscan un estilo urbano; Nirvanas, adultos a los que les gusta el rock, la música y los conciertos; y el segmento J.Lo’s, conformado por mujeres que prefieren las marcas de lujo y están interesadas en la moda. El principal desafío al lanzar la campaña fue identificar si los anuncios eran relevantes para las audiencias en una serie de pruebas en diferentes entornos, con información de cookies de terceros frente al uso de la solución de Lotame, Panorama ID, y así identificar la mejor forma de lograr el mayor impacto. Los resultados Visibilidad: las pruebas demostraron que la campaña logró una alta visibilidad del 60 por ciento utilizando cookies de terceros. Con Panorama ID, la visibilidad se disparó a un 107 por ciento más de las impresiones visibles. Tasa de clics (CTR): el engagement de los segmentos entregados a través de Panorama ID generó un aumento de 9.43 veces por encima del escenario de cookies de terceros. Incluso los segmentos de los Bad Bunnies y J.Lo´s en particular, tuvieron un CTR mucho más alto, esta es una buena noticia para el alcance de la marca a nuevos consumidores. La alta tasa de clics de cada anuncio con la solución de identidad de Lotame es un indicador de que sin cookies y con la solución adecuada, es posible llegar a los consumidores que encuentran los anuncios útiles y relevantes. Costos: En todas las pruebas, los costos por clics efectivos dentro de la publicidad (eCPC) muestran un costo de menos de $1 dólar con el uso de Panorama ID, mientras que con el uso de cookies de terceros, el costo se elevó por encima de los $4 dólares, aunque se mostraron los mismos anuncios, lo que significa que con las campañas impulsadas por Panorama ID  generaron una décima parte del costo de las campañas de servidor a servidor. Navegadores: Por último, pero no menos importante, son los resultados por navegador. En Chrome, con Panorama ID la tasa de clics (CTR) fue mayor al 20 por ciento, mientras que con Safari el CTR fue mayor al 15 por ciento y en ambos motores de búsqueda el costo efectivo por clic (eCPC) fue significativamente menor que con el uso de  datos de cookies de terceros.

La prueba arrojó  mejores resultados que los que podríamos esperar como marca y marketers: se logró un mayor alcance y un mejor engagement a un costo más bajo. No sólo estamos entusiasmados con la mejora en la eficiencia de la campaña que presenciamos con Panorama ID de Lotame, sino también, por el aumento de las oportunidades de segmentación que nos brindan, incluso en el futuro. Al combinar nuestros datos con las fuentes de información de Digo y Lotame, conseguimos identificar eficientemente cómo llegar a nuestro target, y comunicarnos con nuestros clientes ya existentes de una forma más significativa, señaló Erika Clemens Directora de marketing digital, Paid Media y SEM Dr. Martens. Todos estamos de acuerdo en que las cookies de terceros son una tecnología ineficiente. Sin embargo, existen opciones, como Panorama ID, que demuestran el valor de la tecnología sin cookies para toda la industria. Un rendimiento como este seguirá creciendo a medida que continuemos innovando y probando soluciones de identidad como la que ofrece Lotame. Estamos comprometidos a trabajar con socios con una visión a futuro, como Digo y Dr. Martens, para garantizar que la conectividad de datos y la capacidad de direccionarlos en la web abierta se conserve y mejore, dijo Sebastian Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics de Lotame.