“Hoy todo está muy volátil, la economía, los proyectos, etc. Si me tuviese que dar un consejo sería: Lo único que tienes que cuidar es tu pasión”

Mariano Serkin es un creativo argentino que ha liderado el negocio de la publicidad durante la última década. Después de ser CCO en Saatchi & Saatchi donde estaba al frente de 22 países, dejó de trabajar un año para estudiar Estrategia en el MIT. Hoy es Co-Partner de Isla, agencia creativa que prioriza la estrategia y tiene como propósito volver a profesionalizar la Industria.

¿Cuál es tu motivación para ser parte de Isla?

Tiene que ver con la forma en la que encaré mi carrera: Siempre he puesto ‘aprender’ como un KPI. Este aspecto es más parte del backstage que del escenario, pero siempre he dedicado parte del tiempo a estudiar.

Estamos en un momento en el que uno debe aprender y desaprender constantemente, vivir en este loop porque los vientos de cambio son muy diferentes y los proyectos muy cambiantes.

El propósito de Isla es volver a profesionalizar a la Industria, una Industria que necesita adoptar nuevos skills, nuevas formas de trabajar; incluir a nuevos partners para evolucionar hacia un modelo de intersecciones donde la creatividad, la estrategia de negocios y el mundo digital puedan convivir y converger.

Como Isla, ¿qué hacen para mantenerse creativos dentro de una realidad tan cambiante como la que estamos viviendo?

El elemento principal es poner al talento primero. Esta semana que pasó hicimos que todos nuestros empleados se sorprendieran con una caja increíble que contenía una cena muy linda. La preparamos en conjunto con una empresa que se dedica a hacer cajas de envíos, para celebrar el año de pandemia.

Uno de los grandes desafíos de la pandemia, es mantener la química que teníamos en persona, pero ahora a través de zoom, ver cómo podemos estar cerca y cuidar a nuestra gente.

El talento es lo más fuerte de una compañía, una vez que lo potencias, es cuando realmente creces.

El 2020 fue un año en el que laboralmente la gente tuvo muchos desafíos que tienen que ver con la cantidad de metros cuadrados en los que te encontró la pandemia y como estaba preparada tu vida para vivir en ellos… Es importante entenderlo y tratar de acompañar al otro. La empatía es uno de los elementos que fortalece la creatividad, que te hace cuestionar lo que sucede y ver la realidad del otro.

A un año del encierro, ¿cuál ha sido tu mayor cambio de mentalidad?

La pandemia se ha relacionado mucho con la adopción de tecnología, y en lo que tiene que ver con la comunicación, aparece un nuevo trend que en Isla llamamos figital, y es esta combinación entre el mundo físico y el digital. Debemos entender que ahora hay una generación, cada vez más grande, que no hace distinción entre “estoy online u offline”, por lo cual podemos encontrarnos a gente jugando al Uno -el juego de cartas- en House Party.

“Juntarse con amigos” puede ser cada uno desde un lugar distinto, quizá por ahí tener a uno en el mismo espacio -físico-, pero al mismo tiempo estar interactuando con los que no están. También puede significar ver contenido en el feed de otros amigos…

Me parece que ese es un cambio que debemos entender y atender, al mismo tiempo que otros trends, como el de volver a las raíces en cuanto a la importancia que la gente le está dando a las compañías y las comunidades locales…

Nos dirigimos a un mundo en el que debemos poner a la humanidad en el centro de lo que hacemos.

¿Cuál consideras que debería ser el papel de las marcas en temas sociales?

Todas las marcas tienen que buscar su propósito, el por qué hacen lo que hacen, su razón de existir más allá del revenue de la compañía.

Las nuevas generaciones están pidiendo a los anunciantes que tomen el lugar de Citizen Brands, marcas más ciudadanas, siendo parte de la comunidad. La pandemia ha sido un territorio para que las marcas ayuden a informar y difundir las metodologías de prevención, pero es necesario que al mismo tiempo, tomen un rol activo, utilizar su músculo para pasar a la acción y ayudar a comunidades, tener un impacto en la comunidad.

¿Cuál crees que ha sido el mayor cambio en cómo se hace la publicidad?

Antes la publicidad era la gran apuesta, es decir, pongo un dinero grande alrededor de una campaña… y hoy, deben ser pequeñas apuestas para algo escalable.

En general, hay que pensarlo como los limites de una cancha de tenis, que de repente se hace más grande y de repente más chica. Las pelotas que antes entraban, igual y ahora ya no, porque la cancha es más chica. Yo creo que con la publicidad también pasa eso y hay cosas que responden a un modelo mental que ya cambió. Muchas de las decisiones que se toman son pensadas en lo anterior, en lugar de pensarlo hacia futuro.

Tenemos que cuestionar nuestras decisiones pensando en si lo que estoy decidiendo va a impactar positivamente al futuro, o lo estoy decidiendo porque eso es lo que se hacia antes, y si es así, por que creo que va a funcionar a partir de ahora…

¿Qué consejo le darías a alguien que apenas va a entrar a la Industria Creativa?

El 90% de las cosas que va a conseguir va a ser por su actitud y amor a esta Industria, por sus ganas de aprender, desaprender y volver a aprender, tiene que tener eso muy claro para llegar. ¿Hasta dónde vas a llegar? Hasta donde tengas ganas.

Esta es una Industria de rechazo, y eso requiere vivir aprendiendo. No es que uno tenga algo que aprender, sino que se deben tener las ganas de aprender.