Mejores prácticas para posicionar compañías disruptivas con el uso de la psicología, la tecnología y el marketing

En un mundo de cambios constantes solo una cosa es constante, el cambio. 

Naturalmente un mundo disruptivo va a generar una conducta disruptiva a la que los economistas también llaman exuberancia irracional.

No solamente la forma en que la compramos y valoramos las cosas no es coherente, sino también la arquitectura de nuestras decisiones no siempre es la más coherente y nos solemos dejar llevar por el diseño y la tecnología. La criptomoneda Bitcoin hoy está valorada por arriba de $50,000. Una moneda digital o clase de activo, que objetivamente no debe de valer nada más que la electricidad que cuesta producir. 

Autores como Robert Shiller y Richard Thaler nos demuestran la conexión que existe entre la psicología, el consumidor, la compra y la economía. Richard Thaler en su libro Nudge nos presenta la teoría del empujón y la arquitectura de elección, que se refiere a la práctica de influir en la elección al organizar el contexto en el que las personas toman decisiones. Este es el ADN detrás de las apps.

No existe el diseño ‘neutral’. Los detalles pequeños y aparentemente insignificantes pueden tener un impacto importante en el comportamiento de las personas según Thaler, quien ganó el premio Nobel de Economía en 2017 por sus hallazgos en el campo de economía conductual.

Otra figura que no puede faltar es BJ Fogg, profesor de Stanford quien nos presenta su modelo de comportamiento. El modelo Fogg muestra que tres elementos deben converger en el mismo momento para que se produzca un comportamiento: motivación, capacidad y una señal o empujón. Cuando no ocurre un comportamiento, falta al menos uno de esos tres elementos.

Nuestro trabajo como arquitectos de la elección en Marketing Venture es poder jugar con esos tres elementos para una mejor conversión. Aquí algunas de las técnicas de marketing que buscan entender mejor este balance y usan la psicología y tecnología para optimizar el modelo de compra.

  • La teoría del empujón.

Un empujón ayuda a las personas a tomar mejores decisiones por sí mismas sin restringir su libertad de elección. Y resulta que no siempre tomamos las mejores decisiones que son buenas para nosotros a largo plazo. Por ello, aunque al alcohol y tabaco se les imponga impuestos, la gente lo sigue consumiendo.

Esta teoría se manifiesta de muchas maneras como en los pop ups de las apps, newsletters, publicidad, notas de prensa, o product placement.

En el mundo de ecommerce, estos pequeños empujones juegan un rol muy importante en el diseño de experiencia de usuario (UX) y lo que llamamos diseño nativo. Es decir el efecto que tiene la página, el botón de atención o los colores en el usuario.

En este ejemplo de Google vemos los diferentes textos según los paquetes que quieren inducir más su venta, el starter y el más popular. Solo en jugar con los colores o el CTA podemos cambiar los resultados. 

Por eso, muchos websites de hoy se optimizan en tiempo real con el fin de proveer una experiencia más personalizada y escalable. Lo vemos mucho con plataformas de viajes donde ponen presión para que uno realice inmediatamente la compra. Nos ponen visualizaciones de la habitación o el boleto de viaje en tiempo real, cuánto nos vamos a ahorrar, etc.

¿Sabías que el 70% de los carritos de compra son abandonados? Por ello la importancia de estos empujones o señales que nos pueden ayudar a continuar con el ciclo de compra. En un mundo tan fragmentado, hasta la compra se vuelve fragmentada. Y los correos de retención y notificaciones con incentivos se vuelven tan importante como un vendedor físico.

Solo en el proceso de check out podemos ver al menos 6 señales que inducen al componente psicológico de la compra. Y esta es la razón por la que un website es más que un logo. La conversión requiere más que una página web. Se requiere de una estrategia y un equipo.

  • Priming o como se dice en español el efecto de preactivación.

O como yo lo llamo de Incepción ya que despierta una acción según una memoria del subconsciente. Priming ayuda a crear una asociación mental y emocional.

Cuando tenemos un pensamiento consciente se enciende un pensamiento o recuerdo asociativo de manera inconsciente en respuesta a nuestro entorno y nos hace pensar lo que corresponde a este estímulo.

Es como el poder de la atracción, pero más poderoso porque no caemos en cuenta incluso de su efecto. El logo de Amazon despierta naturalmente una sonrisa y crea un sentimiento de felicidad cada vez de uno ve su compra por el diseño de su logo.

Otro ejemplos y estudios realizados independientemente por dos tiendas, una de muebles y otra de carros, nos demuestran el efecto que puede llegar a tener el fondo de la página web donde uno realiza la compra.

Para el experimento del carro, midieron la diferencia de la compra con el fondo de dinero y el fondo de llamas. Mientras en el otro experimento, midieron la diferencia de un fondo con nubes y otro con dinero. En ambas compras, los consumidores que fueron expuestos al dinero se inclinaron por productos más económicos que los otros grupos. 

El grupo de muebles con nubes compró más muebles cómodos y acolchados. Mientras los compradores de auto con el fondo de llamas, se preocupó más por la seguridad del carro que del precio.

Cuando les preguntaron si habían notado el por qué de sus decisiones, ningún grupo reconoció el efecto de priming. Por eso la arquitectura de decisión y la interfaz de tu plataforma, website o aplicación resulta tan importante como tu estrategia de targeting. Para convertir necesitas mucho más que llegar a la audiencia correcta.

  • El efecto dotación.

El efecto de la dotación, o de auto-inflación, es la sensación de poseer algo, donde la idea de posesión aumenta su valor independientemente de su valor de mercado objetivo.

Esta sobrevaloración del bien se debe a la aversión a la pérdida que siente la persona.

Por esto el crypto dudo que deje de existir del todo, porque va mucho de la mano con la funcionalidad y psicología del consumidor, entre otras razones.

Este efecto de posesión lo vemos mucho en marketing y hasta de modo digital podemos transmitir este sentimiento, con realidad aumentada por ejemplo.

Como lo han hecho Sephora y Ikea en su apps. De la misma forma en tu página web puedes recrear este sentimiento cuando usas el zoom in zoom out, y puedes personalizar tu producto.

Cuando haces la página interactiva o cuando das muestras gratis o free trials, esos son manifestaciones de por qué este efecto es tan poderoso, y por qué muchas personas siguen pagando después de su periodo de prueban o participan en programas de lealtad.

Para más tips de disrupción y las mejores técnicas de marketing no te pierdas la presentación virtual con RESET featuring Tatiana Johnson, CEO de Marketing Venture.