¿Cuál es el rol de She’s Mercedes en la industria automotriz y cuál es su futuro? 

Carlos Sandoval. 

En conjunto con Mercedes-Benz, detectamos que como industria, tenemos que acercanos a las mujeres para romper todos los estereotipos que a lo largo de los años se han consolidado alrededor de ellas. Nuestro papel es construir desde hoy, un lugar donde las mujeres puedan disfrutar de los vehículos sin prejuicios. 

¿Por qué es importante que una marca como Mercedes-Benz hable de este problema?

Thalía Castro.

En 1886 Bertha Benz emprendió el primer viaje en auto, y si bien, este fue inventado por un hombre, no hubiera visto la luz si ella no hubiera tenido el valor y el coraje de recorrer la ciudad. Desde ese entonces nos sentimos comprometidos con las acciones que generamos y la importancia de She’s Mercedes para nosotros. 

¿Cómo surge la idea para crear “Cambiemos la imagen”?

Carlos Sandoval. 

Ninguna otra marca había prestado especial atención a la imagen que se tiene de la mujer en el contexto automotriz, donde se les vincula con estereotipos que no representan a las mujeres en realidad, y fue así como desde México decidimos tomar acción para cambiar esta situación. 

¿Cuándo fue la primera vez que se dieron cuenta del problema del algoritmo?

Thalía Castro.

En realidad es algo que siempre ha estado ahí, el algoritmo es solo un reflejo de la perspectiva que tenemos como sociedad. Hoy es sencillo verlo en un buscador, sin embargo lo podemos ver en diversos ejemplos del día a día que normalizan estereotipos.

¿Cuál fue el proceso de creación de esta campaña y cómo Mercedes-Benz y Publicis Emil trabajaron en ella?

Carlos Sandoval. 

Hace más de un año, entre Publicis Emil y Mercedes-Benz México realizamos un workshop donde exploramos insights relevantes sobre el papel de las mujeres en la industria, buscando darle el mejor sentido a la plataforma She’s Mercedes en nuestro país. Identificamos que la relación entre las mujeres y los autos está fracturada, ya que si están interesadas en adquirir un auto o necesitan algún servicio de mantenimiento, casi siempre acuden a una figura masculina para poder resolver estas necesidades; o parten desde el desconocimiento y desinterés, porque socialmente el mundo de los autos se les ha impuesto como un lugar ajeno, un lugar al que no pertenecen. Nuestro objetivo era desarrollar una estrategia que posicionara estos mensajes clave de awareness para la plataforma She’s Mercedes, siendo esta primera ocasión, abordada desde la problemática relacionada a la imagen. 

¿A qué retos se enfrentaron antes de lanzar la campaña?

Carlos Sandoval. 

Fueron varios, desde la incertidumbre de saber cómo lo tomaría la gente, exponiéndonos a plataformas digitales donde existen millones de perspectivas distintas y millones de formas de expresar la inconformidad. Pero incluso sabiendo esto, tomamos el riesgo de accionar, para impulsar un gran cambio. Otro reto al que nos enfrentamos fue que esta idea no contaba con un presupuesto designado, nació de forma proactiva  y al final creció adquiriendo la relevancia que merecía. No cabe duda que cuando la relación cliente-agencia es tan sólida como la que tenemos con Mercedes-Benz, es que estas ideas prosperan. Y no podemos dejar de lado el factor de filmar y desarrollar toda la campaña a distancia, sin duda fue una situación a la que tuvimos que adaptarnos. 

Para ustedes (Publicis Emil y MB) ¿qué fue lo más relevante de realizar esta campaña?

Thalía Castro.

Como pioneros de la industria, lo más relevante fue la oportunidad de poner un granito de arena local para cambiar el discurso, siendo congruentes con nuestra iniciativa global desde hace 5 años: She’s Mercedes. Y por supuesto, la inmensa participación de las mujeres que recibimos al sumarse a nuestra idea. Muchas de ellas nos compartieron sus historias en relación a la industria automotriz, una industria que les apasiona y en la que quieren verse realmente representadas.

Los resultados de la campaña han sido muy buenos y ha generado buena respuesta, ¿dónde consideran que reside el éxito de la campaña?

Thalía Castro.

En el hecho de haber puesto sobre la mesa un tema que ya habíamos normalizado, hombres y mujeres. Si bien ha tenido buenos resultados; aún nos falta mucho por hacer en términos de equidad. Hoy abrimos la conversación para dejar de normalizar y alterar el algoritmo para que los resultados que sean arrojados tengan una representatividad real. A diferencia de otras campañas publicitarias, la marca cedió su reflector para que el mensaje sea realmente el protagonista.