Andrea Donají está a cargo de procesos de Pitch y Dirección de equipos creativos en campañas y proyectos en la agencia Nativo. Su experiencia en procesos de ideación, dirección, estrategia, coordinación y venta la han llevado a ser jurado de los Premios IAB Mixx 2021. 

Roastbrief: A un año del encierro, ¿cuál ha sido tu mayor aprendizaje?

Donají: A grandes rasgos: Adaptación. Antes los procesos creativos consistían en estar cara a cara, en el mismo espacio, a lo mejor en el pasillo, diciéndole a tu compañero “Oye, vamos a platicar estas ideas”, se daban mucho estos peloteos en persona, más de ida y vuelta. No quiere decir que en videollamada no se pueda, pero es diferente. Tuvimos que adaptarnos a estos nuevos procesos y formas de comunicación. 

…y al mismo tiempo, mientras nos adaptábamos a eso, tuvimos que aprender a sobrellevar nuestros procesos personales de incertidumbre ante el contexto social, donde no sabíamos si íbamos a tener trabajo, mucho menos que pasaría en la industria. 

A veces pensamos que el contexto social y lo que sucede allá afuera no tiene nada que ver con nosotros, que no afecta, pero trabajamos con las emociones, entonces tiene todo que ver.  

Para mí, aprender eso ha sido todo un proceso, no las emociones en sí mismas sino sobrellevar el “estoy sobreviviendo a una pandemia” vs “tengo que seguir creando ideas” y que una no elimina a la otra. 

Por otro lado, tuvimos que adaptarnos full al “prueba y error”. No que antes no lo hiciéramos, porque en digital, por la naturaleza del medio ya teníamos ese colmillo, pero de pronto tuvimos  un contexto y un escenario en el que no nos habíamos movido. Nadie estaba preparado, ni el más pesimista. Tuvimos que adaptarnos a lo que sucedía en redes. Ya no había tiempo de hacer una super investigación, tuvimos que ir haciendo todo en vivo, probar cosas, cuestionar e ir respondiendo sobre la marcha… sacando todo como tortillas, esperando que si jalara. La creatividad tuvo que tomar nuevos rumbos, usar insights totalmente distintos a los del año pasado y dejarnos sorprender.

Por supuesto que no ha sido sencillo: hemos tenido que sacar briefs de un día para el otro, responder a nuevas exigencias, que ni siquiera eran del cliente, sino del día a día, de lo que estaba pidiendo el contexto y los mismos usuarios.

RB: ¿Qué has hecho para que este ritmo no te consuma? ¿Cómo poner límites entre el Home y el Office?

D: Aún es difícil, porque cambiaron esas rutinas y facilidades que traíamos de llegar a la agencia y decir: “A partir de aquí soy oficinista” y al salir: “De aquí a acá soy soy amiga, soy novia, soy familiar, etc”. Ahora todo sucede en el mismo lugar las 24 horas. Creo que nos sigue costando mucho trabajo dividirnos y hacer una separación entre lo personal y lo laboral, sobretodo porque, aunque los horarios también se modificaron, en realidad nunca aprendimos a marcar el “de 9 a 6”. En Home Office hubieron días que yo estaba todo el día frente a la laptop y ahí es donde empiezan los problemas

Desde siempre, algo que nos ayuda como creativos es ver otras cosas, vivir, salir al tráfico, ir a la tienda. Ahora eso lo tenemos que hacer desde el celular, pero es importante hacerlo, desconectarnos y ver cómo nos distraemos. 

RB: ¿Qué papel consideras que juegan las agencias ahora que cualquier persona es un potencial generador de contenido? 

D: No se trata de competir, sino de formar alianzas. Ya se venían haciendo con influencers y celebrities, pero ahora es prácticamente un must. Tenemos mucho que aprenderles: la manera que de la noche a la mañana estos usuarios se vuelven relevantes haciendo videos en su casa, usando solamente filtros y kilos de insights. A nivel creativo el trabajo de muchos es maravilloso, pero a nivel producción… ahí es donde la agencia puede hacer más.

Con Paco de Miguel yo escucho a mi mamá, a mi maestra, a mi novio, a mis amigas deberíamos estar fomentando alianzas con ellos, aprender del uso de insights, de la cotidianidad. 

RB: ¿Ante este contexto, cuál es la relevancia de los Premios IAB Mixx 2021? 

D: De entrada este año se me hace muy interesante con todos los mensajes tan diferentes y los mecanismos y formatos que habrá vs el 2019. Cómo es que la adaptación fue uno de los factores a la hora de tomar decisiones. Cómo se adaptó todo a los tiempos, al contexto, a los consumidores, a un nuevo brief y estrategia. Y además, que exista una autoridad, como es el caso de IAB, le da relevancia a este trabajo. 

RB: ¿Cuáles consideras que son los puntos más relevantes al momento de evaluar? 

D: De entrada la creatividad, después la estrategia y al final los resultados. Cómo es que la estrategia está jugando a favor de los objetivos de la marca, cómo lo tomó la comunidad, el público y los usuarios, cómo respondieron y se cumplieron los objetivos. 

SI hay mucha creatividad y mucha estrategia pero afuera no causa ninguna reacción termina pasando sin pena ni gloria. Es complicado lograr algo que no se haya visto, pero sí que te sorprenda, que traiga ese insight tomado de la cotidianidad.

RB: ¿Tienes alguna expectativa en relación a las piezas que evaluarás en el festival? 

D: Mi expectativa es ver cómo la industria le hizo frente a la pandemia, cómo las marcas tuvieron que adaptarse, cómo pasamos de este marketing plan que se hizo desde 2019 con toda la preparación y nos tuvimos que sobreponer a la incertidumbre

Me emociona ver la manera en que la industria, las agencias, las marcas y los mismos consumidores le hicimos frente al contexto social al que nos enfrentamos. 

Tengo muchas ganas de sorprenderme, de aprender de todos los ejercicios creativos que se van a inscribir. Además, el contexto sanitario, social y político está derivando en que la publicidad se está adaptando a temas que antes eran considerados “peligrosos”, o temas que preferíamos no tocar o tocar por encimita. Es un gran cambio y quiero ver qué fue lo que se hizo con eso.

RB: ¿Cuál consideras que es el ingrediente que tiene que estar en cualquier pieza de comunicación? 

D: Regresando a los creadores de contenidos, donde la producción es relativamente sencilla, pero supieron darle al punto exacto para que cualquiera pueda identificarse con ellos… creo que lo más importante es el conocimiento del target. 

Entender a las personas a quien te diriges es más valioso que cualquier formato novedoso. 

Más allá de una producción espectacular o un diseño maravilloso, la cercanía con el público objetivo, saber hablarle a quien queremos venderle, estar en sus espacios, conocer su lenguaje, sus tendencias, atender sus necesidades y motivaciones, sus miedos y tensiones, esos insights al final son el punto esencial.