Dijo mi gran compañero de batallas en las trincheras de la redacción creativa, Javier Bravo.
Con eso, le di más sentido aún a las conversaciones random que se dan en cualquier instancia y con quien sea.

Entre mi hogar y mi lugar de trabajo, hay casi 9 kilómetros de distancia. Mi gran placer (y fortuna) es poder recorrerlos en bicicleta, instancia perfecta para comenzar a sacarle la cáscara a ese brief que llegó durante la jornada.

No tengo recuerdos de haber llegado a un concepto exacto mientras pedaleaba, pero sí estoy segurísimo de que, durante esos casi 30 minutos de pedaleo y gracias a los distintos tipos de estímulos que recibo en cada calle que recorro, llegan las primeras ideas, palabras, frases o imágenes que brotan tímidamente como un sotobosque. Frases que obvio, al día siguiente llego a vomitar junto al equipo creativo de la agencia.

Es un lindo ejercicio, seguro que a ustedes les debe pasar en la misma u otras actividades que desarrollan en su diario vivir, solos o acompañados, (estar solo también es un ejercicio social). En la junta semanal con los amigos, en la lectura del libro, en el paseo de parque con el/la hij@ o con la mascota, mientras cocinan, cuando van al mercado, incluso durmiendo ¿no? A decir verdad, creo que esa variable, es la peor forma de recepción de ideas. La relaciono más con el estrés laboral que con el jugueteo creativo del cerebro.

La calle (como concepto), es una rica fuente de información y además es gratuita. Aquí no hay sesiones premium y no te llegan mensajes avisando que tu cuenta pronto expirará.

Cuando no llevo almuerzo, me gusta comprar en un negocio x, y sentarme en alguna banquita por ahí o algo similar; mirar a las personas y tratar de entender sus distintos comportamiento, movimientos, gustos y ritmos de vida. Los distintos medios de transporte que usa la gente hoy, las construcciones que me rodean y la sombras que generan. ¿Qué ventana recibe la luz ardiente de las 2 de la tarde? ¡Pobre tipo!

Me gusta interpretar las costumbres arraigadas en los grupos de personas que caminan juntos. Miro los tipos de mascarillas y su infinita gama de diseños y colores, los calzados, estilos de bicicletas, todo lo que pase frente a mí y mi Arizona de compañía, es información de calidad que no encontraré en bancos de imágenes, motores de búsqueda, resúmenes de Effie, etc. Intento hacer de que mi hora de almuerzo, sea un verdadero espectáculo sensorial.

No diré (porque no tengo estudios que lo comprueben) que esta pseudo-metodología es la llave de oro para abrir el gran portón de la generación de conceptos creativos que me llevarán directo a Cannes a sentarme al lado de Leandro Raposo. Pero de que me sirve, ¡me sirve! Para desconcentrarme, desconectarme de los 125 caracteres y los ajustes de cliente que llegaron 30 minutos antes de salir. Me sirve para ver otras cosas lejanas al mundo de la publicidad.

La creatividad, es un ejercicio social

Me gusta la creatividad, en todos sus formatos. Desde el chiste que sale en la conversación seria, la exageración divertida o dramática de un caso que me toca ver o participar, la forma de resolver un problema casero y también la rima improvisada de un rapero. Hasta la mentira como tal tiene importantes grados de creatividad. Claro, esta puede pasar al límite de lo increíble y perjudicar severamente la credibilidad de la persona que usó de mala forma el recurso. Los políticos saben mucho de esto.

La creatividad es linda, sobre todo cuando algo tan común y corriente como el pan con el queso que cae boca abajo y esa pura acción, es llevada imaginariamente a un spot (en cámara lenta y con Vangelis, 1492, la conquista del paraíso, sonando de fondo), una gráfica o un radial y además lo asociamos a una marca que no es parte de nuestra cartera de clientes.

Con la Fran Barahona y Felipe Soto, otros grandes amigos y creativos siempre decimos “¡Todo es campaña! Porque en realidad, todo acto llamativo que nos toque ver y/o vivir, sea cómico, furioso o nostálgico; lo guionizamos, musicalizamos, hacemos casting y todopero en nuestras cabezas. Vivimos al máximo las conversaciones, risotadas y brindamos por el orgullo que nos genera haber sacado una linda campaña que sabemos que (quizás) nunca verá luz.

Por eso, la creatividad es un acto social. Porque une, permite explorar en mundos que quizás no vivimos a diario, no tiene género, edad, preferencias, color político, nada. Es 100% libre y democrático. ¡Sin brief! Llevamos a la mesa, la a veces tan utópica frase, todas las ideas sirven.

La Fran, Felipe y Javier tienen sus gustos y preferencias, yo los mío, pero al momento de jugar a ser creativos, da lo mismo que uno escuche Jorge Drexler, Maroon 5, Arctic Monkeys o Slayer, todas esas diferencias enriquecen nuestro conocimiento personal.

La creatividad, es un ejercicio social…”

Pero también debemos cuidar y promover que esto, sea un ejercicio democrático e inclusivo. Hagamos que la creatividad tenga tonalidades distintas basadas en el pilar del derecho a opinar según perspectiva o experiencia de otras personas.

Debería ser normal que se te acerque un CM o un ejecutivo y te diga Se me ocurrió una idea” ¿Cuántas veces y con qué frecuencia pasa? Me atrevo a decir que poco, porque la creatividad, parece un imperio donde sólo hay espacio para DGC, DC, Redactores y Directores de arte. No es que diga que estamos viviendo la época de la tiranía en la creatividad, pero a veces pienso que no estamos lejos de vivirla.

Si los creativos de las agencias no habilitamos espacios, mesas de trabajo y conversación para que un planificador de medios, un cuentas o el equipo gestión de negocios nos regalen su conocimiento, visión y experiencia, se pierde la democracia de la opinión, y si no hay opinión, no hay conversación, y sin conversaciónno hay ejercicio social.

Saludos.