Durante más de 15 años Diego Wallach ha sido responsable del desarrollo estratégico creativo a nivel local y regional para marcas como Nestlé, Coca Cola, Kotex, entre muchas otras. Su trayectoria lo ha colocado dentro del Board Creativo Global de Publicis WW, y recientemente se dio a conocer su participación como jurado en IAB Mixx 2021, tema central en esta entrevista.
Roastbrief: La pandemia ha acelerado a pasos agigantados la digitalización en todo el mundo ¿Desde tu perspectiva cuál es el estatus actual del entorno digital en Latinoamérica?
Diego: He observado que en América latina, donde México es uno de los representantes más sobresalientes, definitivamente se ha acelerado la adopción de los usuarios en muchas categorías de temas digitales.
El cambio en Social Media me parece que obedece mucho a esta necesidad que tenemos los latinos de estar en contacto con nuestra familia, nuestra gente, somos mucho de compartir.
Aunque no tengo la data puedo apostar que los nórdicos de Suecia no necesitan el contacto de la manera que nosotros lo necesitamos, están más acostumbrados a la distancia. Por otro lado, el e-commerce, fue una de las tendencias triggereadas por la pandemia, fue un gran cambio, un antes y un después: Anteriormente la gente seguía siendo un poquito temerosa de meter una tarjeta de crédito para hacer una compra online, pero se vieron forzados a no salir de su casa, a no exponerse en comercios físicamente y entonces, a probar el comercio electrónico; y creció muchísimo.
RB: ¿Consideras que las agencias y la industria publicitaria latinoamericana está preparada para llevar este ritmo de adopción?
D: Siempre hay oportunidad y cierto rezago lógico, justo por lo rápido que vino este cambio. La digitalización avanzaba feroz, y durante la pandemia se aceleró demasiado: el comportamiento de adopción a los diferentes canales digitales ha sido muy rápido en términos de tasa de conversión y adopción. Hay una oportunidad como región, inclusive, comparado con otras regiones del mundo. Claramente México y Latinoamérica no son los que se han adaptado más rápido al cambio. El reto está de nuestro lado, del lado de la industria, de poder mantenernos cerca de los usuarios y poder seguirles ofreciendo cosas relevantes.
RB: En este contexto acelerado, ¿Cuál es la importancia que tienen festivales como IAB Mixx?
D: Es algo que estuve platicando después de la conferencia con las autoridades del jurado, y creo que como concepto general la relevancia es muchísima, premiar las mejores prácticas de la industria y los mejores avances en un festival como este definitivamente es importante. El punto es, cómo generar dentro del jurado una visión y un criterio que premie lo correcto. Yo como un humilde representante del área creativa siempre voy a querer que la creatividad tenga un peso muy fuerte en la elección de lo que se premia sobre los resultados. Ahora, no es creatividad sin resultados, es encontrar un balance, porque también hay festivales que pecan de resultadistas.
Todas las marcas pueden acceder a data, el tema es qué hacen con esa data y cómo la convierten en un insight relevante, en una idea disruptiva.
Obviamente ahí los resultados existen pero muchas veces son parte de un crecimiento lógico de la industria. Por ejemplo, el e-commerce: si hoy alguien compara e-commerce de 2020 con 2019 seguramente el resultado va a ser abrumador y vas a decir “¡ah, bueno, entonces mi idea fue genial porque mi e-commerce aumentó un 150%!”, sin embargo no necesariamente es así, porque el comportamiento general no necesariamente es por la idea, sino por inercia.
RB: ¿Cuáles son los puntos clave que tú vas a tomar en cuenta al juzgar piezas?
D: Es bien importante tener en cuenta el contexto, y no me refiero a la pandemia, sino a las industrias, porque en todas es diferente: ¿cuál es el contexto de esta industria?, ¿cómo se comporta?, ¿qué players han podido destacar?, ¿de qué manera destacaron?, la palabra clave es relevancia, porque es la relevancia la que hace que una buena idea traiga resultados extraordinarios. Debido a la manera en que ha evolucionado y se va a acelerando las tasa de adopción y el comportamiento de los consumidores en las diferentes plataformas y canales digitales, la relevancia está en ver cómo podemos estar más cerca de los usuarios ofreciéndoles en el momento una mensaje adhoc al contexto.
RB: Yéndonos un poco más atrás a la concepción de la idea, ¿cuáles son los puntos que se deben tomar en cuenta para generar una idea relevante?
D: Necesitamos pensar ideas que no se han visto, que sean frescas e innovadoras. Necesitamos tener claro que nuestra idea entiende al usuario, preguntarnos por qué es relevante para él y cómo podemos personalizarla para hacerla sentir cercana. Este año tuvimos bastantes casos de éxito de diferentes industrias y formatos, hay algunas cosas que tienen que ver con las nuevas tecnologías, y por eso celebro la categoría nueva de IAB: New Emerging Technologies. El uso de nuevas tecnologías definitivamente aporta frescura, y esa frescura es muy importante también para mantener al usuario enganchado, sorprendido, y como industria, poder estar más cerca de ellos. Cuando tú ves un funnel digital, los momentos cercanos al punto de compra por lo general carecen bastante de creatividad. Desde mi lado, lo que voy a tratar de ver es por lo menos que se sienta integrado el funnel con una idea creativa relevante, diferente y fresca, que llevó al usuario a generar un clic al momento de la compra, aunque en ese momento del funnel no sea el mejor momento de la idea. Es importante poder demostrar que el trigger, lo que generó awareness y consideration sí fue mucho más relevante e impactante para que entonces en el momento de purchase se haya dado el clic.
RB: ¿Qué consejo le darías a las agencias y a las personas que van a inscribir piezas?
D: Hay que salir del ecosistema interior del equipo. Normalmente lo que nos pasa es que cuando estamos al interior de los equipos, a algo que igual no es tan grande nosotros mismos le echamos muchas flores, nos empezamos a enamorar y retroalimentar: uno dice que es excelente y el otro también.
Si crees que de verdad tienes una buena idea no necesitas seguirte enamorando de ella, lo que necesitas es confrontarla con la realidad, con el exterior, con otros equipos.
Cuando hablas con otros les das la oportunidad de que te digan: Mira, eso que tú crees fantástico ya se hizo hace tres años, o eso que crees que es maravilloso no lo es tanto, o podría serlo pero le falta un eslabón que se está perdiendo en el storytelling… etc. En México muchas veces nos da temor sonar negativos y somos mucho más permisivos, y no, en este caso hay que ser más severos y estrictos con las ideas, tratar de encontrarles el error para al final poder contar un caso mucho más robusto.
RB: Se habla mucho de cómo debería inscribirse una idea a un festival, cómo hacer un caso, etc. Pero pocas veces se verbaliza lo que no hay que hacer, ¿qué no debería hacerse?
D: El mayor error es extenderse. Todos sabemos que un caso trae resultados, pero la forma debería ser muy concreta y específica: tres a cinco resultados impactantes, y ponerlos como son, sin adornos. Luego la gente quiere explicar mucho su caso pensando casi casi que todo el jurado está esperando que llegue ese caso, y tratan de sobre explicar y complejizar y es ahí donde se pierde el jurado. En cualquier festival, el jurado está expuesto a muchos casos, son siempre horas y horas extra. Somos todos profesionales de la industria con otras responsabilidades y este tiempo extra generalmente atenta contra nuestras horas de sueño y nuestra concentración, entonces lo mejor que puedes hacer ante un jurado es ser claro, directo, y hacerle pasar un buen rato con el case study, por lo menos que no sea un bodrio, que no sea aburrido.
RB: En este contexto de digitalización acelerada, ¿cuál sería el consejo que le darías a un creativo?
D: El mejor consejo que puedo darle es al que no está haciendo digital: que haga digital. Hoy día no debería haber creativos que no sean digitales. El término “creativo digital” que antes existía ahora ya es obsoleto, es comparable a la época de los dinosaurios. El mundo digital da la posibilidad de hacer ideas, que además de hacer relevante a una marca, se vuelven parte de la cultura. No hay mejor momento para trabajar en esta industria, seas creativo, estratega o marketero.
No hay mejor momento para trabajar en esta industria porque el tipo de casos que se pueden hacer son inéditos, tú puedes pasar a la historia como el primero que logró algo… y eso es lo que hay que buscar siempre.
Inclusive nos da chance a los que ya tenemos un poco más de edad de mantenernos jóvenes, porque además de que la industria va modernizándose, es como encontrar la fuente de la eterna juventud de la mano del trabajo que haces.
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