• Cuando una marca actúa con Propósito, construye una relación profunda con los consumidores. Tan profunda que incluso les cambia su percepción de una empresa. Es lo que se conoce como Percepción de Propósito.
  • Las empresas invierten millones de dólares y muchos años para encontrar, vivir y comunicar su Propósito. Para los consumidores, es instintivo.

Porter Novelli, consultora de comunicación global, lanzó un estudio sobre Percepción de Propósito. Este estudio explora el poder de la psicología social para adentrarnos a los pensamientos detrás del Propósito, utilizando una metodología de investigación conocida como IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés) para evaluar la reacción inmediata de 1,200 consumidores ante diferentes marcas así como su percepción automática, sin sesgo, de ellas. Este estudio nos da un elemento adicional para entender la relevancia del Propósito para las empresas y la importancia de una narrativa poderosa como parte de la estrategia de negocio.

Propósito debe ser más que una táctica de mercadotecnia. Más que un término sobreutilizado en conferencias. Debe ser algo tan profundamente arraigado a una marca que se convierta en un sentimiento. A veces no podemos verlo, ni articularlo, pero sabemos que está ahí. Es complejo, profundo, emocional.

Aplicando la ciencia social al Propósito

Cuando las personas tomamos decisiones, usamos dos distintos procesos. Se conocen como Sistema 1 y Sistema 2. Mientras que el Sistema 2, que es más analítico, pareciera el enfoque adecuado para tomar decisiones, las personas se basan más en el Sistema 1 – seguir los instintos.

¿Qué significa esto en la mercadotecnia? Que para que las marcas puedan entender muy bien la mentalidad del consumidor, deben deshacerse del ruido y apreciar las reacciones inconscientes e intuitivas de los individuos.

En este estudio se evaluaron dos elementos. Pedimos a los participantes comparar 8 marcas diferentes de 4 industrias. 4 de esas marcas se consideran generalmente marcas con Propósito. Les mostramos a los participantes logos y les pedimos que los asocien rápidamente con ciertos atributos. Forzamos a los participantes a un proceso de pensamiento Sistema 1 – intuitivo, automático – pidiéndoles tomar decisiones rápidamente, limitando su habilidad de pensar demasiado en su respuesta. Así, pudimos acceder a las asociaciones automáticas que tienen los participantes con las marcas. Esta metodología da 800 milisegundos para tomar una decisión de si asocia a una marca con el atributo por lo que no hay tiempo de pensar, es automático.

Comparamos la reacción de los participantes entre atributos funcionales y atributos de Propósito para entender en cuáles atributos respondieron más rápidamente al asociarlos con ciertas marcas y cuáles inspirarían acciones. Para los atributos de Propósito usamos algunos como Responsable, Inclusiva, Compasiva, Ética, Eco-friendly. En cambio, para los atributos funcionales usamos palabras como Calidad, Practicidad, Confiable, Asequible y Conveniente. Cuando una persona ve una marca que es conocida por tener un Propósito, la relaciona con palabras como responsable o ética.

Datos destacados arrojados por el estudio

En forma general, observamos que cuando la marca tiene un Propósito, se conecta con los consumidores a un nivel emocional, y cuándo es funcional se conecta a nivel racional. Sentimos automáticamente el Propósito, pero debemos pensar las funciones racionalmente, lo que significa que el Propósito está más profundamente arraigado a nuestra psique y ultimadamente a nuestras decisiones. 

  • El Propósito crea conexiones mentales más fuertes: Cuando evaluaron las distintas marcas, los participantes hicieron asociaciones más altas (más rápidas) entre las marcas y los atributos de Propósito versus atributos funcionales, sugiriendo que cuando los consumidores almacenan información sobre marcas, hacen conexiones mentales más fuertes con palabras relacionadas con Propósito.
  • Los atributos de marca de Propósito disparan acciones positivas: Los participantes en la prueba fueron más propensos a indicar al Propósito como el motivador de conductas incluyendo en qué marcas confiar, para cuáles trabajar, a cuáles ser leales y ultimadamente, con cuáles forjar conexiones más profundas. Esto refuerza que el Propósito puede actuar como una señal para que los consumidores se conecten con las marcas de distintas formas.
  • El Propósito fomenta la compra y el impulso: 66% de los participantes dijo que considera el Propósito de una empresa al tomar decisiones de compra y 62% dijo que era importante considerar el Propósito de la empresa incluso al hacer compras rápidas o de impulso. Esto muestra que el Propósito es un diferenciador, no solo en los anaqueles sino también en la percepción de la marca.

El estudio completo se encuentra en: https://www.porternovelli.com/findings/purpose-perception-porter-novellis-implicit-association-study/