La muerte de la sutileza

He tenido la suerte de caminar por los pasillos de distintas agencias y empresas. Siempre rodeado de profesionales que, hasta el día de hoy me inspiran con su trabajo y forma de ver la vida en el aspecto creativo. ¿Cómo son estas personas? Voy a obviar al menos tres líneas describiendo las características “blandas” porque es muy subjetivo y no creo que les interese. Pero al menos profesionalmente, lo que más me llama la atención de ellos, es la visión que tienen de la sutileza en la publicidad, creatividad y comunicaciones en general. Y con sutileza no me refiero a minimalismo estético o de redacción, hablo del constante uso del “detallito» como recurso. Me refiero a esa variable exquisita que te cambia toda la perspectiva de lo que estás viendo. ¿Recuerdan Saw? Primera escena; ya hay gente encadenada y otros muertos de la manera más brutal posible, ¿cómo saldrán de ahí los que queden vivos? Queda más de una hora y media de película y lo que es el climax en otras películas, aquí es el inicio, la introducción. A ese gran “detallito” me refiero. Al que sorprende y te cambia la forma de ver algo que ya estás acostumbrado a verlo de otra forma. Aunque suene contradictorio, esa es una “sutileza” del director y todo el equipo que hay detrás que creyeron en esa gran idea. [Ojo, no digo que Saw es la película que cambió la historia, sólo la usé de ejemplo] No me gusta y no coincido con la publicidad grosera. Esa que trae el % de descuento del tamaño del sol, sólo porque es retail. Si hay algo que aprendí con el correr del tiempo y en lindas conversaciones, es que, si estoy promocionando una bebida energética, no es necesario que aparezca la lata en la pieza. Aprendí y entendí que existen muchas formas de resolver, comunicar y justificar la ausencia del producto en la gráfica, eso hace todo más desafiante y divertido ¿no? Imagínate tener que decir que un producto tiene 30% de descuento, pero sin poner el número y el % como recurso principal. Ojalá con ausencia total. Admiro a los creativos y clientes que se atreven a trabajar la sutileza y que entienden que la publicidad grosera, no hace nada más que hacer más detestable (para algunos) esta profesión. Por algo los consumidores digitales de hoy y mañana pagan por plataformas premium. ¡Para no ver y/o escuchar más publicidad! La muerte de la sutileza comenzó con un… ¡Qué el asunto del mail sea más directo para que lo abran! ¡Qué el botón del CTA sea más grande para que hagan click! ¡Qué al momento de buscar algo similar en Google, nuestro banner lo siga como la DEA seguía a Pablo Escobar! Y así podría escribir al menos 5 páginas con frases como estas. La publicidad es un asesino en serie que nos persigue con un cuchillo. (?) Una vez quise leer la noticia sobre la colusión detrás del gigante Cencosud acá en Chile ¿y saben lo que me apareció en la pantalla? Un Pop up gigante para que me registre y saque la mismísima Tarjeta Cencosud. En otra oportunidad, ingresé a otra noticia y me aparece un Pop up con un formulario a pantalla completa y con una “x” que me costó encontrarla. Quise salir de la página por culpa de la publicidad. Eso para mí es grosero, en casos como estos es donde asesinamos a la sutileza como concepto. Mucho tiempo pensé que la sutileza como recurso conceptual y estético era para algunas marcas. Pero no es así, me di cuenta de que este noble arte camina libremente en la cabeza de los estrategas, creativos y clientes tomadores de decisiones que ven las cosas (y quizás la vida) de otra forma. Que tienen cuatro cosas; Ganas, voluntad, coraje y la visión de hacer algo realmente distinto. Usted que llegó hasta este párrafo (gracias), ¿tiene ganas de hacer algo distinto en publicidad y marketing? Lo invito entonces a tener ganas, voluntad, coraje y la visión de hacer algo realmente distinto. ¡Al menos inténtelo por favor! Una de las descripciones que más me gusta de sutileza es la que dice “Que se basa en cosas poco perceptibles y es ocurrente e ingenioso” ¡Ocurrente e ingenioso! Lea bien, ¡Ocurrente e ingenioso! En serio, atrevámonos a romper de manera simple y pertinente el esquema de lo tradicional, porque de lo contrario, el próximo estudio dirá que la publicidad de hoy, es mucho más irrelevante, vacía y poco creíble aún. ¡Saludos! Ilustración: Fran Barahona