El cierre de tiendas físicas y la perturbación de las actividades logísticas de las compras en línea a causa de la pandemia animó a los consumidores a explorar otras marcas. De acuerdo con una encuesta realizada por McKinsey & Company a nivel mundial, a partir de la pandemia, más del 60% de los consumidores globales cambió su comportamiento de compra al probar una marca o un minorista nuevos. Esta elasticidad en las preferencias de los consumidores se traduce a su vez en reducciones en la fidelidad, tanto hacia tiendas físicas como a las plataformas de compra online. Facebook IQ comparó las actitudes de fidelidad antes de la pandemia y durante y en el caso de México observó una caída del 5% para tiendas físicas y del 6% a tiendas o sitios online. Uno de los múltiples retos que enfrentan las marcas en la actualidad es generar la fidelidad de sus clientes. De acuerdo al estudio “El futuro de las compras se adelantó” realizado por Facebook IQ la ecuación de fidelidad moderna que impera en la actualidad se compone de siete elementos:
- Disponibilidad. Siete de cada diez consumidores a nivel mundial afirman que es muy importante que los minoristas tengan su inventario abastecido siempre.
- Atributos. Más de la mitad de los compradores a nivel mundial dice que es muy importante que las marcas apliquen prácticas de fabricación ecológicas.
- Acción. El 50% de los consumidores a nivel mundial afirma que una experiencia de compra omnicanal eficiente es un factor muy importante al decidir dónde comprar.
- Altruismo. A nivel global, dos de cada tres personas coinciden en que el modo en que una empresa responde a la crisis afectará cuánto gastan en ella en el futuro.
- Seguridad. El 77% de las personas encuestadas desea que las marcas informen cómo están respondiendo a la pandemia.
- Accesibilidad. El 77% de los compradores online dice sentirse más conectado con una marca cuando pueden contactarla directamente para hacerles preguntas o dar su opinión.
- Asequibilidad. La mitad de los consumidores a nivel mundial dice que los buenos precios son una razón para hacer compras recurrentes en tiendas minoristas.
Para construir una estrategia de retención de clientes, las marcas necesitan adoptar una visión más amplia y evaluar cómo responden a cada uno de los siete factores que la integran. Los precios competitivos funcionan hasta cierto punto, por lo que será importante que los negocios tomen acción principalmente en dos sentidos: (1) repensar sus programas de fidelidad para identificar qué recompensas agregan valor a sus clientes y (2) fomentar una conversación bidireccional para crear conexiones más significativas.
“Hoy más que nunca los consumidores necesitan sentirse escuchados. Los comercios tienen ahora una oportunidad única a través de las redes sociales y los servicios de mensajería para crear conexiones más personales con sus clientes y generar un verdadero diálogo”, afirmó Adriana Peón, directora comercial de eCommerce, Retail y Financial Services para Facebook en México.
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