Jessica Bustamante, International Sales Manager para Latinoamérica y Sudáfrica de “MAV BEAUTY BRANDS” nos platicó sobre los grandes retos de los retailers para cumplir las nuevas y complicadas expectativas de los consumidores en una época en la que ir físicamente a un punto de venta implica riesgo.
RB: ¿Cuál consideras que es el mayor aprendizaje que le ha dejado la pandemia a los puntos de venta?
JESSICA: Los puntos de venta lo primero que tienen que pensar es en su personal, creo que ese es un primer aprendizaje. Pensar cómo los cuido o cómo mantengo su engagement con la marca, el negocio y con su trabajo. Y, además, cómo los mantengo seguros también a ellos, no solo en un evento llamado pandemia sino en el día a día. Creo que esta situación nos pone a pensar en aquellos que, por su trabajo, diario tienen que transportarse y sacrificar tiempo con su familia. Todos hacemos sacrificios, pero hoy en día el de ellos es más relevante, porque así como los doctores en los hospitales, ellos son los que están en primera línea para que subsistamos con las necesidades que tenemos. Para mí, eso es lo primero que se me viene a la cabeza. Después, pienso en algo que va mucho más entorno a las marcas de retailer. Al ser un retailer tienes que pensar cómo mantenerte vigente y cómo realmente ser un diferenciador para el consumidor. Hoy en día, en pandemia, una marca te tiene que ofrecer no solo el bien o servicio que buscas, sino la seguridad y la confianza de que vas a poder llegar a ellos de manera segura y sin problemas. Es decir, ofrecer un jorney muy muy completo, muy seguro y muy transaccionalmente fácil, y que eso sea un diferenciador. Todo eso construye una marca, la seguridad del punto de venta, los productos, los portafolios, la comunicación, sobre todo mantener una omnicanalidad y eso a veces es lo que se descuida. Como shopper, creo que todos lo hemos vivido, ya sea buscar una plataforma digital o por teléfono donde pediste algo y ya que te lo tienen que entregar no llega, o la promoción que veías en el digital no está en el físico.
La omnicanalidad no se puede romper, y es necesario pensar en cómo -la omnicanalidad- esté acorde a los recursos y procurar que todo sea transparente y sencillo para el consumidor.
¿Qué consideras que viene después, es decir, una vez que termine la pandemia, para los puntos de venta?
Al pensar en un evento Post-Covid, no dejo de preguntarme ¿va a haber post-Covid? Porque todo esto nos deja cicatrices de la cuales tenemos que sanar y aprender. Creo que no se puede pensar en que el Covid simplemente se va a ir, así como la influenza en el 2009, que, aunque se controló, hoy en día sigue habiendo influenza. Así que creo que no va a haber un “Post-Covid” creo que va a haber una situación en la que aceptaremos que hay Covid y nos adaptaremos a ello. No me gusta decir “nueva normalidad”, no creo que hay una nueva normalidad porque la normalidad es lo que es, pero las experiencias del shopper habrán cambiado. Actualmente ya no se preocupan para cuándo llegará la vacuna, se están preocupando por su salud mental que se traduce en no querer estrés, en no complicarse la existencia. El shopper experience va ligado mucho a buscar al que te complique menos la vida, al que ofrezca realmente lo que uno necesita y esto implica todo un shopper jorney que no solamente es llegar al punto de venta y ahí comprar. Es estar en todos lados, tener diferentes puntos de contacto, porque cada vez hay más. No puedes romper esa línea, no puedes dejar que el shopper esté intranquilo en algún punto y quien logre eso, gana. Quien logre hablar transparentemente y consistentemente con su shopper sin decepcionarlo en algún punto, serán las marcas y los retailers que van a ganar. Depende mucho del producto o servicio que sea, de cuáles son las necesidades y cuáles son tus posibilidades.
¿Qué prácticas crees que se deben de dejar atrás?
Siempre decimos que el futuro apenas viene, pero realmente el futuro es hoy, y en eventos como este, la gente hizo en tres o cuatro meses lo que debimos haber hecho antes. Tenemos que dejar de complicar las cosas, desde una activación en punto de venta cuando las volvamos a tener, hasta una organización más general. Por ejemplo, ya no pueden ser activaciones complicadas, y eso ya lo sabíamos. Ya sabíamos que el shopper busca inmediatez, busca conveniencia, cosas sencillas.
Creo que lo primero que se debe dejar atrás es el “mañana lo hacemos”. Para mí, el mayor aprendizaje es ese. Tenemos que dejar de procrastinar, de decir “Es importante pero no tengo tiempo”.
Un jorney en el que tengas que ir al punto de venta y te encuentres con cosas como “compra dos y llévate tres” y luego tener que ir con servicio a cliente, definitivamente se tienen que dejar de hacer. Todo eso tiene que dejarse atrás, todas esas complicaciones tienen que cambiar, y mejor, encontrar diferentes soluciones.
En tu segmento ¿cuál es el mayor reto al que se han enfrentado?
Ha sido un gran reto en Beauty. Por lógica, en maquillaje cayeron bastante las ventas. En el área de cremas, shampoos hubo de todo, es interesante lo que nos pasó porque esto te habla de lo que el shopper busca. Antes, para este tipo de productos, muchos no le entraban en lo digital, y el Covid los forzó a ir adelante y buscar nuevas soluciones. En general, lo que pasó, es que había marcas que en realidad no eran relevantes y productos que sí lo eran en el Personal Care pero que el shopper ya no tenía el fondo económico para poder acceder a sus gustitos, o sea que priorizaba más el precio que algo de lujo, así que hicieron un switch en su consumo al adquirir algo de menor valor económico para ellos y adquirir algo de mayor valor para su familia y así poder economizar, para poder estirar la bolsa. Hay productos que el shopper no conocía y que fue y buscó, y si tenía que buscar en digital por primera vez, lo hizo. Lo interesante es que empezaron a comprar marcas que conocieron en digital que nunca antes habían visto en punto de venta, que las conocieron en la web, muchas veces por recomendaciones. El shopper ya descubrió alternativas. Así que, la competencia va a ser mucho más ácida y las marcas vamos a tener que realmente pensar en qué quiere mi shopper, cómo llegar a ellos, compitiendo con la nuevas alternativas en lo digital. Se va a poner bastante interesante por eso, no creo que solo en Beauty, sino en todo. Dentro de Beauty, otra cosa interesante que va a pasar es que va a haber un renacimiento después de un oscurantismo. Cuando vaya a haber una vacuna va a venir un boom otra vez de Beauty en algún punto. Ese boom es muy emocionante para mí porque lo habíamos visto venir desde antes de la pandemia con todas las cosas nuevas que estaban pasando en el mercado.
Va a haber cosas muy locas, sobre todo en cuanto a la expresión propia del shopper que estuvo ocho meses recluido sin poder expresarse, así que yo espero que regrese diferente, loco e ilusionado.
¿Cómo ofrecer experiencias a los usuarios sin que salgan de sus casas?
Es difícil hablar de experiencia ahora mismo, porque si haces introspección dices “Hay cero experiencias de compra”. Cuando todo inició, de los primeros presupuestos que se recortaron, fueron los de marketing. Cuando a nosotros nos pasó, lo que les dije a los de la agencia es que íbamos a cortar lo que se tenía que cortar, pero que no mataramos ni Instagram ni Facebook, porque hoy las experiencias son digitales. Y hemos tratado de hacer algo importante con lo que tenemos. Que la comunicación de nuestras marcas, con los recursos disponibles, la hagamos súper bien, o sea, que explotemos lo que hay. Si en Instagram tengo una cantidad limitada de posteos al mes, pues hagamos que valga la pena cada uno, es decir “make it count”, y que la experiencia sea lo más importante. Queremos lo que cualquier marca siempre busca, engagement.
Por último, a nivel personal ¿qué te dejó este año para que lo implementes en el 2021?
Lo primero, valorar, tanto lo que uno tiene como lo que uno es capaz, también lo que uno extraña y lo que uno quiere. Creo que si se lo preguntas a cualquier persona que no sea un psicópata te va a decir: voy a valorar más a mi familia y a mis amigos, valorar más el tiempo que paso con ellos… espero que todos seamos más conscientes de todo esto. Por lo tanto, como persona, es aprender a valorar, aprender a ser conscientes todo el tiempo. A vivir en el ahorita no en el “mañana voy a hacer”. Recomiendo no procrastinar, el futuro es ahorita, tienes que hacer lo que está en tus manos para que suceda.
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