Fernando Morales, charló con nosotros sobre la importancia de la ética en las empresas y marcas, sobre todo, en los tiempos más difíciles. También, desde la trayectoria que representa Grupo Modelo, Fernando nos habla sobre lo que implica la reputación de una corporación de esa magnitud.
RB: ¿Qué papel desempeñó la ética en las acciones implementadas por Grupo Modelo este año?
FERNANDO: Desempeñó un papel fundamental, y bueno, sigue desempeñando todavía. Desafortunadamente la coyuntura de la pandemia es, y ya desde hace unos meses nos habían dicho lo especialistas, algo con lo que tenemos que vivir y acostumbrarnos por todavía bastante tiempo, independientemente de que llegue o no llegue pronto la vacuna. Por lo tanto, la ética está jugando un papel fundamental particularmente en materia de marcas y de marketing. Me gustaría tocar el tema del papel de la marca corporativa de Grupo Modelo, que, en este caso, es la empresa que yo represento por ser el responsable de la estrategia y la planeación de este año. Aunque como todos sabemos, en una organización todos somos responsables de una buena ejecución y de una buena reputación. Al estar en una situación de crisis y de coyuntura tan complicada y adversa, que además ha impactado a tantas personas, negocios, empresas e instituciones, la ética es fundamental porque a diferencia de muchas otras empresas o muchos otros sectores, nosotros tuvimos la misma convicción que tenemos desde hace noventa y cinco años, que son los que tiene Grupo Modelo, de comportarnos de manera ética con todos los integrantes de la organización. No solo hacia afuera de la compañía con otros clientes y con los consumidores, que es algo bien importante, sino también, la primera responsabilidad ética en una empresa como la nuestra, es la responsabilidad con nuestros colaboradores. Tenemos más de treinta y dos mil colaboradores en todo el país y, cuando la pandemia comenzó, lo primero que las empresas tenían que hacer era salvaguardar la seguridad y la higiene de sus colaboradores. Ese es un comportamiento ético de las empresas, es decir, una gestión humana y ética de los diferentes públicos de interés para implementar en esta pandemia. Muchas empresas se vieron afectadas económicamente, algunas tuvieron que dejar ir colaboradores y/o cerrar. Con tantos meses de pandemia, en muchos casos era inevitable, pero incluso para dejar ir a colaboradores se requiere de ética y respeto. Nosotros en particular, no buscamos en ningún momento aprovechar la coyuntura para llevar agua a nuestro molino, en términos de marketing y de comunicación de marca. Es decir, buscamos ser consistentes con lo que hemos hecho, con nuestro propósito como compañía y nuestro código de ética. Tenemos un código de marketing responsable que nos ayuda justamente a poder dirigirnos de manera ética a nuestros consumidores tanto en escenarios completamente normales como también en momentos de crisis.
La ética es un elemento fundamental en circunstancias críticas como las de este año, porque en las crisis es cuando las compañías demuestran de qué están hechas.
¿Qué cambio fundamental se hizo este año, que debe permanecer en 2021?
Me parece muy bueno que haya un cambio de actitud respecto a situaciones críticas como esta, un cambio de actitud global, porque fue una crisis global, aquí sí no fue de que hubo una inundación en un estado o algo así, esto nos pegó a todos. Entonces, para afrontar la situación, reitero que el marco ético es fundamental, aunque hay empresas quienes tal vez no tenían mucha claridad respecto a este marco ético de conducta corporativa y tuvieron que generarlo sobre la marcha. Por lo tanto, se vio un comportamiento ético o no se vio, ahí estuvo la diferencia. En lo que nos ayudó esta situación, a Empresas como Grupo Modelo, fue en fortalecer nuestro marco ético, es decir, poner en práctica algo que ya teníamos. El propósito de Grupo Modelo es unir a la gente por un mundo mejor. Por ello, en este caso, cada una de nuestras operaciones ha buscado unir a los mexicanos por un país mejor. Sobre ese propósito alineamos todas nuestras acciones tanto hacia adentro como hacia afuera de nuestra organización. Estoy platicando de Grupo Modelo, pero en general, viéndolo a nivel país, probablemente lo que cambió fue esta reiteración de que el trabajo se tiene que hacer en equipo y sin esperar nada a cambio. Todo esto, en materia de marca quedó muy claro, es decir, hay otras coyunturas donde algunas compañías han hecho publicidad o marketing que termina siendo contraproducente para ellos porque se aprovechan de la ocasión para llevar agua a su molino, como se dice popularmente.
¿Qué crees que representó el 2020 para las estrategias de reputación de las marcas?
Este año fue justo un parteaguas entre aquellos que han tenido un comportamiento ético y responsabilidad social a lo largo de su historia como compañía, y, los que no estaban preparados o no tenían esa referencia.
La reputación es un valor que se construye a lo largo de mucho tiempo. No se construye en una crisis, ni siquiera en una de este tamaño.
Grupo Modelo tiene casi cien años desde que empezó en México, y lo que te puedo decir es que lo que vimos en materia de reputación esté 2020 fue la consolidación de esa trayectoria, de esa buena reputación que tenemos frente a nuestros diferentes públicos en el país.
Es decir, no se vio como algo artificial las más de treinta acciones que hemos llevado durante todos estos meses de pandemia. No fuimos criticados, no fuimos golpeados ni fuimos acusados de oportunistas porque Grupo Modelo tiene muchos años trabajando justamente con programas específicos de responsabilidad social y de apoyo a las comunidades. Esa reputación no todas las organizaciones la tienen, y es normal, hay empresas de menor tamaño y mucho más jóvenes que nosotros. Hay las que tienen menos presupuesto, eso es bien importante. Sin embargo, también vimos esfuerzos muy buenos de empresas pequeñas. E incluso, en nuestro caso, que es donde puedo hablar, ha habido pequeñas empresas relacionadas a nuestra cadena de valor como fonditas o restaurantes, que estando en riesgo de desaparecer, se solidarizaron con vecinos que no podían pagar una comida y regalaron comidas. La verdad es que hubo mucha solidaridad en ese ámbito. Los mexicanos siempre hemos sido muy solidarios en estas situaciones.
¿Cuál fue el mayor aprendizaje con el que se queda Grupo Modelo sobre todo lo que ha pasado?
Hubo varios, pero creo que la clave de la congruencia que tenemos de tantos años. Sin embargo, en esta coyuntura del COVID-19, lo que nos dimos cuenta con toda claridad es que no podemos hacerlo solos. Visualizamos la importancia de estar alineados con las autoridades, o sea el gobierno. También la importancia de sumar esfuerzos con otras empresas, es decir, que el sector privado esté unido para poder ayudar. Y por supuesto, alianzas con las comunidades, nosotros en Grupo Modelo tenemos muy claro que sí se puede beneficiar y dispersar la mayor cantidad de apoyos a aquellas comunidades en donde operamos.
Nadie puede salir adelante de una situación crítica como la de ahora solo, ni personas, ni empresas ni gobierno siquiera, es decir, lo que nosotros comprobamos, demostramos y por supuesto vamos a seguir implementando de manera estratégica con planes de acción muy concretos, es seguir con alianzas entre diferentes actores.
Otro de los factores importantes que nos deja las lecciones de este 2020, es que la innovación, creatividad, adaptación y transformación son prácticas clave para adaptarse en situaciones críticas e inesperadas como esta. En un principio nos asociamos con la autoridad y con las comunidades para definir que la primera etapa era la de prevención y ahí fue cuando desarrollamos el gel antibacterial hecho con el alcohol de una de nuestras cervezas. Después, en la etapa de atención, cuando ya sabíamos que estaba aquí la enfermedad, fue cuando donamos cubrebocas y ampliamos el Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias. Luego, llegó la etapa de salvar vidas que fue cuando ya estaba la pandemia y había ciudades como Tijuana que, por su condición de ser ciudad fronteriza, estaba presentando un gran número de casos. Así que pusimos junto con el IMSS, el primer centro especializado en Covid ahí en Tijuana. Y la última fase, en la que estamos viviendo ahora y que es la va a ser más lenta y más larga, es la de reactivación económica. Ahí es donde muchos de los aliados de nuestro negocio están viendo los impactos de haber estado cerrados tanto tiempo o de tener una gran baja en sus ventas o clientes. Y ahí es donde nosotros tenemos la responsabilidad de ayudar, por ejemplo, a los restaurantes, tienditas o fonditas. Esto fue lo que nos permitió a nosotros transformarnos y adaptarnos para poder ayudarlos. Todas las acciones que hemos hecho durante la pandemia no han sido solo ocurrencias de la mano de las autoridades, más bien, con estrategia hemos ido identificando cada una de las diferentes etapas y con base en esas necesidades planeamos acciones específicas.
Para finalizar, en materia de comunicación y reputación ¿qué proyecciones tiene la marca para el próximo año?
Quiero decir que no hicimos todo ese plan que les acabo de describir para generar una buena reputación, aunque sabemos que va de la mano, y estamos tranquilos por ese aspecto.
La reputación no es el objetivo por el cual hacemos este tipo de estrategias, particularmente en esta crisis Covid. En realidad, lo que hacemos es un esfuerzo genuino de apoyar a las comunidades donde operamos.
Sabemos también, que la reputación es una parte fundamental de las empresas, de las instituciones, de las personas y que eso contribuye a generar mejores relaciones con sus diferentes públicos de interés. En nuestro caso, la cerveza es nuestro principal producto y por supuesto que vivimos de las ventas de nuestros productos y está comprobado que la reputación repercute en las ventas. Sin embargo, ¿qué es lo que esperamos para el próximo año? pues seguir siendo congruentes y consistentes con lo que hemos hecho todo este año y lo que hemos hecho en los noventa y cinco años que lleva Grupo Modelo. Es decir, vamos a ser constantes en este aspecto, por otro lado, descubrimos buenas prácticas que nos ayudaron a generar mejor vinculación y ayudar más a nuestra cadena de valor, o sea, a nuestros aliados de negocios, más allá de nosotros mismos. Ayudar a meseros, restauranteros, tenderos, consumidores y a todos estos públicos de interés que son parte de la familia de Grupo Modelo. Muchas de estas iniciativas pueden perdurar en el tiempo y podemos seguir impulsándolas, y no solo es ayuda, sino parte de nuestra estrategia de negocios. Un esfuerzo genuino, honesto y congruente de apoyo a las comunidades donde operamos se tradujo también en una oportunidad de negocio. Lo que nos queda, es seguir impulsando estas iniciativas, apoyar a los miembros de nuestras diferentes cadenas de valor y sobre todo visibilizar aquellas cosas en las que podemos sumar esfuerzos con otras instituciones. Lo hicimos con diferentes empresas, como por ejemplo, con Aeroméxico, que les regalamos miles de botellas de geles con el fin de que siguieran impulsando el turismo y los viajes de negocios porque sabemos lo importante que es impulsar la economía en estos tiempos. Este tipo de acciones las van a seguir viendo el próximo año por parte del Grupo Modelo siempre con la profunda convicción que tenemos de buscar unir a los mexicanos.
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