- Una guía de seis grandes desafíos a los que se enfrentan las marcas durante el próximo año.
- El 70% de los encuestados de Toolkit dicen que en un momento de volatilidad, es más difícil para las marcas planificar a largo plazo.
- Con información de más de 1000 especialistas en marketing y más de 20 CMO líderes, es la guía práctica, basada en evidencia y definitiva para ayudar a los especialistas en marketing a navegar a través de la incertidumbre y encontrar oportunidades.
Después de un año tumultuoso, WARC, la autoridad global en marketing efectivo, ha lanzado Marketer’s Toolkit 2021, una guía para ayudar a las marcas a navegar a través de la incertidumbre, buscar nuevas oportunidades y desarrollar estrategias efectivas y relevantes para hacer crecer su negocio para cuando la economía mundial comienza a reconstruirse. Construida en torno a seis impulsores clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, políticas, industria y creatividad, esta décima edición de Marketer’s Toolkit reúne los conocimientos de una encuesta de más de 1000 ejecutivos de marketing global, entrevistas individuales con más de 20 líderes Directores de marketing y una revisión de las últimas investigaciones patentadas, mejores prácticas y estudios de casos de WARC.
David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC , dice : Las preguntas que enfrentan los especialistas en marketing a medida que nos acercamos a 2021 son más profundas que en cualquier año anterior: desde navegar por el resto de la pandemia hasta planear la reconstrucción; desde planificar un oligopolio tecnológico hasta responder de manera significativa a la necesidad de una mayor diversidad. La pandemia de 2020 es una tragedia en sí misma, pero cuando miramos hacia adelante, son las secuelas las que llegarán a dominar la vida de los especialistas en marketing: el impacto de la recesión, los hábitos de compra modificados de los consumidores y la aceleración de las tendencias en tecnología y medios. 2021 será el año para ‘reconstruir mejor’, y las lecciones de este informe son un primer paso para los especialistas en marketing que desean aprovechar estas oportunidades.
Los seis desafíos clave que enfrentan las marcas descritos en WARC Marketer’s Toolkit 2021 y cómo enfrentarlos son: 1. Responder a la recesión Los eventos sísmicos de 2020 se harán eco durante el próximo año. Las estrategias de marketing se están remodelando para adaptarse a la nueva realidad del comercio electrónico. Si bien los presupuestos de medios se han reducido drásticamente, la capacidad de compra se convierte en una consideración clave. La actividad de creación de marca está en suspenso, mientras que hay un cambio hacia la inversión en marketing de rendimiento, que a su vez acelera la tendencia hacia los canales digitales, con Amazon y TikTok entre las historias de crecimiento. Al mismo tiempo, las marcas deben encontrar nuevas soluciones creativas para lograr un carácter distintivo en el mercado pospandémico.
Conny Braams, director de marketing y digital de Unilever , comenta: Rápidamente llegamos a la conclusión de que si vamos a entrar en recesión, normalmente las marcas que continúan gastando salen mucho más fuertes.
Datos : el 70% de los encuestados espera recortes presupuestarios para la publicidad de marca. El 64% de los encuestados está de acuerdo en que la publicidad adoleció de falta de carácter distintivo durante la cuarentena. 2. Mantener la eficacia en la era del comercio electrónico La pandemia de COVID-19 ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico a nivel mundial. Responder a esta tendencia es una de las principales prioridades para 2021 y las marcas presentan planes para repensar la distribución y experimentar con nuevos modelos a medida que la entrega y el empaque se convierten en puntos de contacto clave. Algunos están explorando opciones directas al consumidor, buscando formas de hacer que sea más fácil para los consumidores repetir la compra. Este cambio en la distribución tendrá un efecto en cadena sobre la estrategia de marca y la inversión en medios.
Agatha Soh, directora regional de marketing de Shopee , afirma: Los hábitos formados durante los últimos meses, como la familiaridad con las compras online, tendrán un gran impacto en las preferencias de los consumidores en los meses y años venideros. Para las marcas y los profesionales del marketing, el comercio electrónico y en particular, el comercio móvil, ya no es agradable, sino un punto de contacto esencial para aprovechar esta oportunidad .
Datos : el 80% de los encuestados planea aumentar o mantener la actividad de DTC en 2021. El 67% de los encuestados del lado del cliente espera que el cambio al comercio electrónico sea permanente. 3. Involucrar a los consumidores en el hogar Dado que se espera que las restricciones para los consumidores en muchos de los principales mercados duren hasta bien entrado el 2021, el estilo de vida ‘en casa’ seguirá siendo un motor de cambio y, potencialmente, ofrecerá nuevas oportunidades, como los medios de comunicación en el hogar, incluidos los juegos y diversas formas de televisión. Para las marcas, esto significa descubrir dónde y cómo convertirse en una parte bienvenida de nuestra vida en el hogar.
Marcel Marcondes, CMO de EE. UU., Anheuser-Busch InBev , dice: Hubo un gran cambio en la forma en que los consumidores compraban: paquetes más grandes y mucho más en línea. Comenzaron a surgir nuevas ocasiones, como que los juegos comienzan a convertirse en una ocasión relevante para gente a beber cerveza.
Datos : el 74% de los encuestados dijo que los cambios posteriores a la pandemia en el comportamiento del consumidor afectarán las estrategias de marketing de 2021. El 52% de los encuestados dice que el cambio a un mayor tiempo en casa afectará las estrategias. 4. Tener éxito en la web cerrada La cookie de terceros está al borde de la obsolescencia, como consecuencia de las presiones regulatorias y las acciones unilaterales de empresas como Apple y Google. Esto otorga aún más poder a los principales ‘jardines amurallados’ como Amazon y Alibaba, al mismo tiempo que aumenta su participación en la inversión publicitaria. Con la publicidad digital dominada por una pequeña cantidad de plataformas de medios, los especialistas en marketing enfrentan la abrumadora tarea de administrar su actividad a través de esas paredes del jardín.
Brent Smart, CMO del Grupo, Insurance Australia Group (IAG) , dice: En mi opinión, demasiados especialistas en marketing gastan demasiado dinero en martech, datos y análisis. Creo que lo importante es gastar su dinero en lo que toca al cliente , eso es lo que construye su marca y eso es lo que impulsará las ventas.
Datos : el 81% de los encuestados está de acuerdo en que COVID-19 solo ha servido para concentrar el poder en manos de la ‘gran tecnología’, mientras que el 83% está de acuerdo o muy de acuerdo en que esas empresas deberían estar sujetas a una «mayor regulación» para ayudar a nivelar el campo de juego. . 5. Estructuración para la volatilidad Las empresas continuarán sintiendo interrupciones en 2021, con la agitación en curso de COVID-19, una recesión económica severa y, en algunos mercados, protestas en curso que van desde Black Lives Matter hasta anti-vacunas. Para algunos especialistas en marketing, esta será una oportunidad, ya que lideran la respuesta a un mercado volátil y ayudan a transformar sus negocios.
Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble , dice: El flagelo del racismo ha existido literalmente durante siglos; no es como si fuera nuevo. Creo que muchos simplemente no lo han enfrentado y lidiado con él porque es difícil. Pero es ineludible esta vez, y la gente necesita dar un paso al frente.
Datos : el 78% de los encuestados cree que el propósito es ahora más importante. 6. Encontrar el espacio en blanco en el bienestar La salud y el bienestar seguirán siendo el centro de atención a medida que comience la reconstrucción. Una gama cada vez mayor de marcas se está moviendo hacia este espacio, adaptándose para atender las prioridades emergentes de los consumidores en torno al bienestar físico y mental. A medida que la atención médica se vuelve más digital, las marcas deben considerar cuidadosamente sus ofertas para garantizar la inclusión y la confianza.
El Dr. RS Sodhi, Director Gerente de la Federación Cooperativa de Comercialización de Leche de Gujarat (Amul) , dice: Vimos la creciente demanda de productos que estimulan la inmunidad por parte de los consumidores y hemos lanzado 11 nuevos productos en los últimos cinco meses para satisfacer eso, desde bebidas que aumentan la inmunidad como la leche de cúrcuma al helado Haldi con elementos que aumentan la inmunidad .
Datos : el 91% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las preocupaciones por la salud y la higiene tendrán un impacto en sus planes de marketing para 2021. El 40% de los encuestados del lado del cliente dijeron que estaban desarrollando una nueva oferta de productos en respuesta a la recesión. Una copia gratuita de WARC’s Marketer’s Toolkit 2021 está disponible para descargar aquí . WARC organizará tres seminarios web gratuitos de Marketer’s Toolkit el 8 de diciembre. Regístrese aquí para unirse en vivo o para recibir una grabación.
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