Para muchos estas tres palabras significan (más o menos) lo mismo, y las usan de manera indistinta. De hecho, hasta los más expertos en marketing no están seguros sobre la diferencia entre los tres términos. Sin embargo, y de acuerdo con un muy interesante artículo de César Álvarez, hay algunas sutilezas que nos permiten separarlos. Según parece, la clave es saber cuándo y cómo se utilizan. A ver.
- El tagline
Los taglines figuran justo al lado de la marca, y la definen. Son los que comunican el mensaje “Esto es lo que somos y lo que siempre seremos”. Lo más característico de ellos es que, en general, aparecen junto con el logo y son tan breves como sea posible.
- El slogan
También aparece junto a la marca, y la describe tratando de captar nuestra atención. En este punto todos pensamos que entonces es lo mismo que el tagline, y la verdad es que en muchos casos tenemos razón. Pero hay una diferencia: el slogan se puede basar en el producto o la campañía, mientras que el tagline se enfoca en la esencia, lo que define y hace a la empresa.
- El claim
El claim pertenece a una campaña publicitaria específica. Son temporarios, hasta efímeros, pero eso no quiere decir que no puedan permanecer vigentes durante un largo tiempo. Los buenos claims sobreviven a las campañas, y se pueden convertir en taglines. Es evidente que los conceptos se superponen, y es usual que un claim o un slogan se conviertan en un tagline, o que haga las veces de los tres al mismo tiempo. El clásico “Just do it” de Nike ha sido definido como slogan y tagline, y ambas afirmaciones son correctas. Conviene tener en cuenta algunas consideraciones a la hora de crear taglines, slogans y claims. Las repasamos. Para concebir un slogan, es importante pensar que la marca debería ser fácilmente reconocible en él, y en ideas que complementen o impulsen la publicidad. Teniendo en cuenta estas tres claves:
- Si no es único, no sirve. “Único” no solo significa creativo y llamativo, sino que sea realmente diferente. Esto es, que no copie a otros.
- Debe ser breve y conciso. Una frase corta es más recordable, conviene no complicarla. Hay que decir lo que hay que decir, y de la manera más directa posible.
- Debe tener un toque emocional. Es esencial que sea nuestra marca registrada, nuestos valores. Si el slogan consiste en una frase emocional, hay mayores posibilidades de que sea vendedor.
El mejor ejemplo es, una vez más, Nike. “Just do it” es un mensaje poderoso y que refleja la marca, y es además un concepto eterno, totalmente asociado con Nike. Para crear un claim exitoso también hay tres claves:
- Ser original. El claim, obviamente, debe ser creativo. Cada campaña debería tener su propio claim para que no se confunda con el slogan de la marca. Si es pegadizo, será recordado.
- Pensar en el tiempo. El claim debe ser válido durante un determinado período: el de la campaña al que perteneces.
- Qué decir, y a quién. Así de simple, y de complicado.
Un buen ejemplo de claims es lo que hace la Lotería Nacional de España: todos los años hacen una nueva campaña con un nuevo claim. Y sin embargo, todo el mundo los reconoce de inmediato como pertenecientes a la marca; ayuda el hecho de que el claim se repite incansablemente en televisión, radio, gráfica, etc., hasta que todo el mundo lo conoce. Un tagline puede perfectamente haber comenzado como un slogan, como sucedió con “Connecting people” de Nokia. Era tan memorable, tan poderoso y tan definitorio de la marca, que terminó siendo su tagline. “Think different” es, desde hace años, el tagline de Apple; todas sus campañas están bajo ese paraguas, aunque sus productos tienen claim diferentes: “Say hello to the future” del iPhone X, o “It’s tough out there” del iPhone 11 Pro. Pero el “Think different” es ya una extensión del nombre de la marca. Siempre aparece junto a ella y le suma valor. Sirve para plantear una buena definición de tagline: es lo que te viene a la mente cuando escuchás el nombre de la marca. Es cierto: slogan, claim y tagline son conceptos similares y a veces los límites entre ellos no están muy claros. Lo que hay que pensar es cómo usarlos para que cada uno logre sus objetivos, sean atractivos y memorables. O sea, think different y después just do it. (Fuente: César Álvarez en wildwildweb.es)
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