Hicimos una entrevista, que más bien fue una sincera charla, por nuestro interés de saber el punto de vista de un mercadólogo de la industria automotriz en estos tiempos. Su nombre es Luis Emilio Anza, el responsable de reconstruir la marca de Mitsubishi en México en medio de una pandemia. Su experiencia nos enseña que la palabra “resiliencia” cumple su valor cuando se lleva a la práctica, sobre todo en tiempos de crisis y coyunturas porque en esos tiempos “el significado de esa palabra me hace todo el sentido del universo, es algo que se demuestra con hechos, es más una actitud ante la vida” ya que su equipo se ha tenido que adaptar y encontrar soluciones como nunca antes. La industria automotriz en México se encuentra en una situación complicada, ya venía castigada desde 2017 y 2018 por diversos factores, principalmente dos: desde ciertas medidas intervencionistas por el gobierno de Estados Unidos porque su país compra el 35% de las exportaciones de la industria, y el cambio de gobierno en nuestro país, porque ha generado cautela en el mercado.
No es únicamente en la parte de venta, porque es un país fundamental para la industria global, somos un hub de producción muy importante, tanto por la calidad de mano de obra mexicana que es de primerísimo nivel, como la fortuna y la ventaja geográfica que tenemos, estamos justo abajo del mercado automotriz casi más grande del mundo después de China. Entonces, es una industria que no debe ser tomada tan a la ligera dentro de un plano macroeconómico
En general, la industria es muy sensible, cualquier impacto que sufre la economía le afecta directamente, por lo tanto, si hay una economía estable, se va para arriba, si hay una economía que va mal y es inestable se va para abajo inmediatamente, no se espera tres o cuatro meses. Esto se ve muy claro en el clásico y mundano tráfico en el piso de venta, cuando la gente deja de visitar a los distribuidores. Se ve en los indicadores de tráfico en los sitios de Mitsubishi, cuando la gente deja de buscar y pedir informes. También, los resultados que marca el parámetro para el tiempo estimado de compra que regularmente es de tres meses, en una crisis como esta, sube a seis o a nueve meses. Porque al final, un coche es un bien cuyo costo representa un porcentaje importante del ingreso de una familia. A principios de 2017, la industria tuvo un pico en comercialización local, es decir, doméstica, al rebasar un millón cien mil unidades comercializadas. Sin embargo, en la actualidad, se encuentran en las 800,000 unidades comercializadas de la suma total del año, entre todas las marcas. Lo que representa una caída significativa y un reto para los mercadólogos de las marcas de automóviles.
Lo afrontamos con creatividad y con tesón, no podemos quedarnos en una postura pasiva, porque la forma tradicional de venta era esa
El comercio electrónico no es tan sencillo para los coches por el tipo de producto que son, además, en México la industria tiene la peculiaridad de que las marcas son representación directa. Las marcas de automóviles no venden los coches, quien vende el coche es un distribuidor, y estos distribuidores son también a su vez empresas que tienen sistemas, herramientas y procesos que muchas veces no están alineados con las particularidades de cada grupo automotriz. En la actualidad, casi no hay grupos de distribuidores que vendan solamente una marca, la mayoría vende muchas marcas y cada una tiene sus procesos. El reto era ese, cómo mover a estas otras empresas para que puedan adaptarse a esta nueva normalidad. Era necesario que los vendedores se salieran de esta forma tradicional de venta, la cual, ya de por sí, en 2020 incluía una fuerte presencia digital, pero en su mayoría tenía que encerrarse dentro del espacio físico de su piso de venta. Mitsubishi reaccionó al poco tiempo e impulsó los procesos que tienen que ver con contacto, seguimiento, y selección de prospectos a través de los medios digitales, de esta manera, movió al distribuidor de su espacio físico y lo llevó a la casa de sus futuros clientes, y aunque esto suena sencillo, requiere una labor de logística considerable.
Nosotros no vendemos chocolates, no es como que abro el cajón y saco una caja de chocolates, nosotros vendemos vehículos que son bienes de cierta consideración en el precio, no es tan sencillo estarlo desplazando físicamente de un lugar a otro
Así fue la logística, establecer los protocolos de sanidad y desinfección para todos los procesos de venta, en su nuevo espacio, las casas de los clientes. Aunque un gran problema, que es parte de todo, es el miedo que la pandemia generó al contacto físico, por lo que Mitsubishi acompañó y trabajó con sus distribuidores de la mano para encontrar las mejores formas de llevar a cabo la comercialización de sus productos sin exponer a los clientes, y por supuesto, sin exponer a los empleados ni a los distribuidores. El área de mercadotecnia tuvo en todo momento el respaldo del directivo de la marca. Es muy complicado balancear la parte ética, es decir la responsabilidad moral que tienen los individuos con los objetivos de venta, porque a fin de cuentas “todos vendemos y de las ventas depende nuestro sueldo” sin embargo, la responsabilidad de Mitsubishi sobre la situación ha sido ejemplar. La comunicación se sostuvo en dos grandes pilares. El primero, fue difundir el “quédate en casa”, es decir, reforzar el mensaje de responsabilidad social.
No estábamos hablando de la promoción del mes, de las ventajas de nuestros vehículos, ni absolutamente de nada más que no fuera crear un mensaje empático
Todas las empresas y organizaciones están hechas de seres humanos, así que Mitsubishi difundió un mensaje de decir “estamos contigo porque también nosotros somos seres humanos” no existen las empresas ni las marcas por sí solas, siempre detrás están los que trabajan en la empresa. El segundo pilar fue generar confianza, hicimos lo de Socialbakers de generar confianza a la gente, en donde se les comunicó “Estamos viviendo una situación complicada y totalmente atípica en la que nadie se esperaba que tuviéramos un escenario como este, pero te doy la confianza de seguir apoyándote con tu proyecto de comparar un vehículo”, es decir, comunicar a los prospectos que van a estar respaldados por la marca. Ya que la situación no solo es un tema de “ven a comprar” y ya, o de que todo va a estar desinfectado y sanitizado, ni un tema de las normas de sanidad y seguridad. Más bien, la labor fue decirles a los clientes que somos la primera marca de autos en sacar un programa en respaldo a aquellos que en ese momento tenían un plan de crédito, pues, desafortunadamente, mucha gente perdió la fuente de ingresos.
No podíamos estar comunicando “ven a comprar, ven a comprar” cuando la gente estaba sin trabajo
Las personas que ya habían depositado su confianza en los productos de la marca, no podían quedar desamparadas, por eso, se creó un programa en conjunto con un aliado estratégico, que es la financiera de casa, el cual consistía en que la gente que en ese momento tenía un crédito y que; por las circunstancias económicas no podían seguir cumpliendo con su compromiso; tuvieran un nuevo plan de respaldo y financiamiento. Curiosamente, el servicio automotriz, siempre fue catalogado como actividad esencial, así que los nuevos procesos implementados nunca estuvieron en contra de la ley, lo que es una parte fundamental de la responsabilidad que tiene la industria automotriz. También se le ofreció durante dos meses a todo el personal de salud y a todo el personal de transporte público, tanto taxis como servicios de aplicaciones, un servicio de desinfección de su vehículo.
Desde nuestra trinchera es lo que podíamos y debíamos hacer. Como equipo de mercadotecnia es importante siempre estar pendientes de lo que está sucediendo afuera, lo más importante es no tener este sesgo y esta ceguera de escritorio, hay que levantar las narices y no dejar de ser usuarios, no dejar de ser clientes, no dejar de ser mercado
En las áreas de Mercadotecnia es muy fácil perder la visión del mercado, y perder al ciudadano de a pie, que somos todos. Por eso suele suceder que se elaboren comunicaciones que son completamente irrelevantes porque estás hablando únicamente de lo que dice el papel, que es el plan anual de ventas, sin ni siquiera levantar la mirada y preguntarse qué está pasando allá afuera, qué está pensando la gente. Por eso, Mitsubishi hace un monitoreo constante de qué está sucediendo allá afuera, y se ha dado cuenta de lo relevante de la parte digital, porque el afuera se volvió digital. Para Mitsubishi, el 2020 fue bueno en ciertos aspectos porque este es su segundo año de operación directa de la marca, anteriormente estaba representada y comercializada por otro grupo. A partir de febrero de 2019 la operación se volvió directamente de Mitsubishi de México, que es subsidiaria y directamente representante de Mitsubishi Motors Corporation con sede en Tokio, es decir, ahora Mitsubishi México ya es un representante directo de la marca. Si en algún momento del 2017, cuando se estaba evaluando la posibilidad de crear y formar realmente la representación de Mitsubishi en México, se hubiera pensado el panorama del Covid, no se hubiera llevado a cabo, pero claro, no estaba contemplada una situación como esta.
Lo más importante para mí ha sido tener esta posibilidad de ejercer la creatividad; es como si este fuera el examen final, un examen de titulación cuando estás defendiendo tu tesis porque es el momento que tienes que demostrar todo lo que sabes
La resiliencia es la capacidad que tiene una persona para superar circunstancias o situaciones adversas. El 2020 llegó para mostrarle a Mistubishi qué tan resilientes son sus miembros.
Esa palabra la conocí hace unos años por una persona que trabajaba conmigo, y desde ese momento, la busqué en la enciclopedia y aunque sigo sin entenderla del todo, la estoy conociendo este año, el 2020 me la está demostrando
Para el 2021, la marca sigue teniendo proyectos apasionantes, es necesario seguir construyéndose, porque es una marca que solo lleva quince años comercializando en México ¿cuál es la característica de Mitsubishi Motors? Es algo complicado, porque por mucho tiempo fue una marca que era la muñeca fea que estuvo olvidada en el rincón, y aunque el grupo anterior hizo lo mejor que pudo, es una marca que ha estado bastante tiempo dormida, ha sido demasiado discreta, y eso es algo que ha sido un debate a nivel global.
¿Qué marca desarrolló la tecnología de los coches híbridos? te aseguró que no es Mitsubishi en quien piensas, Mitsubishi fue pionera en eso ¿quién comercializó los autos eléctricos de producción masiva? ¿quién desarrolló el concepto de Pick-up, de SUV?
Por todo esto, el reto es poner a Mitsubishi en el lugar que le corresponde, no es una marca inventada ni artificial, a nivel global ha sido muy importante, pero en su discreción ha desaprovechado oportunidades y ha dejado que otros tomen el lugar que le corresponde por su naturaleza de ser pionera en el mundo automotriz. Es importante seguir construyendo y reconociendo a la marca y que siga construyéndose en ese sentido.
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