Segunda y última parte de este Diccionario, con definiciones certeras y, en algunos casos, fallidos intentos de apelar al humor.

  • Dupla

Forma habitual de organización del equipo creativo, la dupla está conformada por alguien de redacción y alguien de dirección de arte, y bajo la supervisión de un/a director/a creativo/a. Hace un tiempo alguien decretó la muerte de las duplas, afirmando que deberían ser “triplas” (palabra horrible, lo sé) para sumar a alguien con especialización digital. Sin embargo, las duplas siguen ahí, firmes. A veces las duplas están tan bien integradas que no es infrecuente que el director de arte cree un titular y al redactor se le ocurra la gráfica.

  • Insight

Es una conclusión muy específica sobre la marca o el público (pensamiento, deseos, comportamiento), que ayuda a generar una idea basada en esa conclusión. Muchas veces los insights son aportes invalorables del departamento de Planning, pero la verdad es que pueden provenir de cualquier persona del equipo, sea “creativa” o no.

  • Key Visual

Slide fundamental en cualquier presentación a cliente, que resume el concepto y la gráfica de la campaña. Del Key Visual (o “KV”) se desprenden todas las piezas de la campaña, lo que puede llevar a confusiones como: “ah, este es el anuncio”, “no, es el Key Visual”, “ah, este es el cartel de vía pública”, “no, es el Key Visual”, “ah, así va a ser el posteo en redes”, “no, es el Key Visual”, y así sucesivamente.

  • Mood

Video que se edita para mostrar aproximadamante cómo será el comercial. Suele crearse a partir de videos tomados de bancos de imágenes y escenas de comerciales anteriores de la marca; la locución es provisoria (a veces hecha directamente por un creativo) y la música es una referencia de lo que se pretende crear para el spot final. Todas estas aclaraciones deben ser hechas antes de mostrar el mood, ya que existe el riesgo de que se crea que ese es el anuncio definitivo.

  • PPM

Abreviatura de “PreProduction Meeting”, o reunión de preproducción, donde se deciden todos los detalles para la filmación de un comercial, desde los protagonistas (“casting”) hasta los lugares de filmación (“locaciones”). Antes se la solía llamar “prepro” pero hoy, según parece, se prefiere la sigla pronunciada “PE PE EME” o, en inglés, “PI PI EM”.

  • Prankvertising

Es sorprender al público con una broma (“prank”), con cámara oculta o a la vista. La filmación se convierte en un comercial o un video con ilusiones de viralidad. Un ejemplo no muy reciente pero efectivo fue el “Zombie Baby”: un bebé terrorífico que asustaba a la gente en Nueva York. Se hizo para el estreno de “Devil’s Due”, y la acción fue mucho más exitosa que la película, que hoy nadie recuerda.

  • Refe

Abreviatura de “referencia”. Las referencias se eligen y se muestran al cliente para que entienda cómo quedará finalmente un trabajo, ya sea un comercial, una banda musical, una gráfica o una acción digital. También suelen usarse cuando realmente uno no tiene ganas de desarrollar la campaña, al menos por el momento. Se corre el riesgo de que el trabajo quede tan parecido a la referencia, que la posibilidad de un juicio por plagio sea enorme.

  • RRSS

Abreviatura de Redes Sociales. Por alguna razón se usa la abreviatura al estilo inglés, con una letra doble para representar palabras en plural (como “EE.UU.”). Igual está bien abreviar este término, ya que las redes son cada vez más, y hay cada vez más ejecuciones de una campaña en cada una de ellas. Antes, cuando se hablaba de redes era básicamente Facebook. Hoy hay, no sé, 9 o 10. Tremendo.

  • RSE

Abreviatura de Responsabilidad Social Empresaria. Es el sector de una empresa que se encarga de comunicar acciones de beneficencia que, en general, contradicen lo que el resto de la empresa hace. Pero también es el sector que encarga a la agencia campañas de bien público y, se sabe, estas sirven para ganar premios.

  • Spot

Comercial de TV o radio, también llamado aviso, anuncio o película (o, peor aún, “peli”) que en general no supera los 60 segundos de duración. Lo normal es que duren 30 segundos. Hace ya muchos años que se viene augurando la muerte del spot publicitario a manos de todos los otros medios disponibles. Primero fue el marketing directo, luego el digital, hoy las redes y los dispositivos móviles, en fin: ante cada nuevo medio, alguien asegura que el spot va a desaparecer. Sin embargo ahí está, más vivo que nunca.

  • Teaser

Campaña que, con mensajes intrigantes, anuncia la inminente llegada de una campaña mayor, casi siempre sin revelar la marca. Por eso se la conoce también como “campaña incógnita”, y a su continuación, como “campaña develación”. Hay más de una clase de teaser: está el que no menciona la marca ni el producto, y está el que no comunica de qué se trata la campaña pero sí adelanta que pertenece a la marca X. Hay teasers que no anuncian nada, pero uno se da cuenta de qué marca lo está haciendo debido al look del teaser, la tipografía usada, ciertas pistas en el texto, etc. Pero esto solo nos pasa a los publicitarios. Al resto de la gente, como se sabe, le importa tres pepinos.