Birkenstock es una marca de calzado alemán, fundada desde hace 240 años por Johan Adam Birkenstock. Entrevistamos a Benjamín del Razzo, Director de Marketing de Birkenstock México, y nos contó sobre la marca de calzado europeo que ha causado revuelo en el país. Platicamos sobre los retos que se enfrentaron durante la pandemia, su estrategia y posicionamiento, y el proyecto en colaboración con una comunidad Oaxaqueña, alianza exclusiva de México.

RB: ¿Cuál fue el elemento clave, para que Birkenstock se convirtiera en el “calzado favorito de la cuarenta”?

BR: La marca en sí, tiene esa cualidad de ser un producto confortable e ideal para cualquier situación. El que cuente con las cualidades de confortabilidad y libertad, lo hace un producto dinámico para el día a día. La cuarentena nos permitió darle ese punch al producto, a la marca y a la usabilidad.

RB: ¿Cuál fue el reto más grande tras la sobredemanda del producto durante la pandemia?

BR: El principal reto fue en tiendas, porque se tuvieron que adaptar muchas cosas. Aparte se vivió el “shock”, de que todo estaba cerrado y nadie podía ir a comprar sandalias o no encontraban su talla. Para Birkenstock fue como iniciar de cero, así como para las demás tiendas y plazas, que comenzaron a implementar los servicios de delivery. La entrega a domicilio de productos fue el principal reto, y el poder transmitirle al equipo el tipo de dinámica que usaríamos para poder contactar a los clientes a través de Whatsapp. Sin duda fue una herramienta importante para poder desplazar los productos y gestionar la llegada hasta el consumidor.

En la parte digital, hubo una demanda al 200%, algo para lo que no estábamos preparados, por ejemplo: los carritos de compra no estaban listos para tanta demanda. De la mano con nuestras agencias, comenzamos a trabajar en las estrategias y desarrollos que ya habíamos previsto, y empezamos a adaptarnos a las nuevas necesidades del mercado.

Identificar los elementos clave que fueron: los login de los carritos de compra para que no se saturara la tienda virtual, las campañas en google, detectar los mensajes clave dentro de nuestra comunicación con el usuario, e invitarlos a pedir sus productos desde casa.Todos esos elementos nos ayudaron a combatir la sobredemanda.

Nos enfrentamos a una situación en donde el mercado no estaba preparado, las empresas de paquetería tuvieron una sobresaturación y nuestro papel era encontrar la manera de atacar el problema.

Adicionalmente nos apropiamos de la comunicación en redes sociales, nos hicimos más cercanos a los consumidores al implementar el Messenger de Facebook y a través de Whatsapp. Lo anterior nos ayudó a acercarnos más al cliente, a escucharlo y satisfacerlo. Fue un conjunto de trabajo en equipo entre tecnología y comunicación, que nos ayudó a sobresalir de esta situación.

Acércate a tus clientes, escúchalos y adelántate a las tendencias.

RB: ¿Qué acciones tienen para que Birkenstock sea definida como una marca socialmente responsable?

BR: Somos una empresa socialmente responsable desde la producción. Tenemos controles de calidad al momento de escoger nuestras materias primas, por ejemplo: nuestras suelas son hechas de corcho; el corcho es adquirido de un árbol llamado “alconorque”, nosotros no talamos ningún árbol, sino utilizamos los corchos reciclados, y las vinaterías nos envían su desperdicio, nosotros lo ocupamos para hacer las plantillas del calzado sin tener que quitar la corteza de los árboles o talarlos. Todo el proceso como tal, tiene beneficios no solo para el consumidor y medio ambiente, sino tiene un tema de sostenibilidad.

Por otro lado, en las campañas de publicidad englobamos el punto de vista del consumidor que reúna las características de un “calzado diferente” con confort, que tenga esa sensación de pisar sobre arena.

Adicional está la idea de sustentabilidad y salud en nuestras campañas anuales, que están enfocadas en la comunicación de salud, en donde mostramos no un “producto maravilla” sino un producto que realmente te ayuda y es muy bueno para la postura.

Por otro lado, está la línea de comunicación deportiva, en la cual nuestros productos son muy buenos para la rehabilitación y recuperación muscular.

También existe un compromiso cultural muy grande. Estamos muy contentos de presentar la campaña “Zapotec II”, que México tiene en exclusiva, en donde se apoya un proyecto llamado “Palo que habla”.

Birkenstock se acercó al taller de artesanos llamado “María y Jacobo”, ubicado en Tilcajete, Oaxaca en donde se hace la decoración de los tonas y nahuales, conocidos mundialmente como “alebrijes” para crear una colaboración con las sandalias. Las ganancias obtenidas serán destinadas al 100% para apoyar el proyecto “Palo que habla”, que está dedicado a la educación y bio-conservación del medio ambiente.

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RB: ¿Cómo surge la idea de diseñar una línea de calzado cerrado?

BR: Desde 1774 se hacían plantillas exclusivamente, hasta 1963 comienzan a nacer los productos que hoy en día conocemos como Madrid, Arizon, etc. Esas plantillas estaban diseñadas para el calzado cerrado, que poco a poco se fue adaptando.

Precisamente con todo el tema de la pandemia, hicimos una donación de 100 pares de calzado para el sector salud.

Tenemos un calzado que está enfocado al mercado profesional, no solo abarca a los médicos sino también a la industria química, farmacéutica, y chefs. De hecho, en Alemania, tenemos la línea profesional que es para fotógrafos. Y próximamente, vendrán más innovaciones de la marca con calzado enfocado en el tracking y campismo.

RB: ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje durante la pandemia?

BR: Abrir los ojos, y saber que las marcas están compuestas por las personas. Al final esas personas son las que nos dan la identidad como marca, es importante darte cuenta que eres parte de un conjunto de personas que creen en ti y se identifican contigo.

Escuchar a tus clientes, escuchar al mercado y saber lo que te están pidiendo para dar el siguiente paso. Acercarte al usuario haciendo un micro managment y saber lo que quieren de ti.