Un publicista no es más que un buen vendedor, y el secreto para ser el mejor, es saber contar historias. Las historias tienen el poder de construir vínculos emocionales, ya que activan un tipo de atención muy específica, la “proyectiva”. Esta es la que hace que los demás se identifiquen con lo que estamos contando, es la que provoca el tan anhelado “Si soy”. Entonces si deseas que tu cliente, sienta que realmente lo entiendes, y te deje de ver como un expositor a verte como un amigo cercano, empieza a contarle bien el cuento.
¿Por dónde empezar?
Para construir una excelente historia, hay un sin número de elementos que debes tomar en cuenta, pero hoy te voy a contar los que yo considero, son los más importantes. Estas te ayudarán a tener claridad de cómo contar tu historia y la respuesta emocional que deseas provocar; así que empecemos:
1. Secuencia de acontecimientos
Es el esqueleto de toda nuestra narrativa. Si ya tienes claro cuál es el problema de tu cliente y cuál es la solución (tu propuesta de valor), lo que va a distinguirte del resto, es cómo lo cuentas. Existen tres estructuras básicas para contar una historia:
In media Res:
En pocas palabras empezar la narración a la mitad de la trama. Son aquellas historias que comienzan con una consecuencia o con el final (in extremis) y luego a través del recurso del flashback van revelando cómo ocurrieron los acontecimientos.
https://www.youtube.com/watch?v=GwHApIrYp6A
Secuencia Propp
Una de las secuencias más utilizadas en publicidad, es la del antropólogo y lingüista ruso, Vladímir Propp, quien se dedicó al análisis de los componentes básicos de los cuentos populares rusos. Este planteó la siguiente estructura: 1) Nuestro personaje se encuentra con un reto; 2) No puede superarlo por sus limitaciones; 3) Se encuentra con un mentor (con tu producto o promesa de marca) que le ayuda a superarlo.
https://www.youtube.com/watch?v=YoCmNd8oGR4
Secuencia Aristotélica
La más conocida, la propuesta por Aristóteles, quien dividió la narración de toda historia en tres actos: introducción, nudo y desenlace. Aclaro que, no por ser la más usada es menos creativa, ya que todo dependerá del tipo de relato y las emociones que deseas transmitir.
https://www.youtube.com/watch?v=X3JFDNDK-h4
2. Emociones
No se ustedes pero yo me emocioné con los comerciales anteriores, casi lloro xD. Ese es el propósito principal de contar una historia, provocar una respuesta emocional. Esto solo lo lograrás proyectando estas mismas emociones. Así que la próxima vez que vayas a contarle algo a un amigo o a tu cliente, trata de meterle más ánimo al asunto.
Existen dos tipos de emociones: las disruptivas y las constructivas. Piensa en lo que quieres que los demás sientan. Para esto debes empezar graficando lo que se conoce como “La montaña rusa de las emociones” de tu relato, colocando en el eje vertical las emociones positivas y en el eje horizontal las negativas. Trata de llevar a tu público a través de todas estas emociones, por medio del tono, la secuencia de acontecimientos e integrando los 5 sentidos.
Si aún no tienes la historia, piensa primero en la emoción que quieres transmitir y el género narrativo que te ayudará a lograrlo.
3. Conflictos
Piensa en una historia que te haya encantado, seguramente el protagonista no la tuvo tan fácil. Así podemos concluir que una historia vale la pena según el nivel de dificultades que tengan que superar sus personajes.
Trata que tu historia tenga una combinación de estos tres tipos de conflictos:
Conflictos internos: Se dice que son 4 las preocupaciones básicas de un ser humano: la libertad, el dolor, la muerte y la falta de sentido de la vida.
Conflictos de relación: Las relaciones personales son la base de nuestro sistema social, hasta el Náufrago que estaba solo en una isla, se vio en la necesidad de crearse a Wilson para tener con quien pelear.
Conflictos con el entorno: Cuenta una verdad universal. Has atravesar a tu personaje por cualquier temática de debate o problemática mundial como: el racismo, el machismo, la frontera de poder, la pobreza, etc.
4. Verdad cultural
Cada tipo de relato atrae a su persona necesitada, como dice Antonio Nunez Lopez, storyteller, experto en comunicación y branding. Puedes visualizar qué tipo de relato funciona con un perfil, de acuerdo a su verdad cultural. La verdad cultural está integrada por elementos de la memoria colectiva como: el contexto, la ideología, los valores, creencias, arquetipos, entre otros. Todos estos elementos justificaran tu relato y le darán verosimilitud, o sea, te ayudarán a que tu cliente se trague el cuento.
5. Momento de la verdad
Hemos llegado al final, es aquí donde revelas la solución, tu producto, tu marca, tu propuesta de valor. Tu momento de la verdad debe ocurrir después del pico más alto de atención. No hagas de tu relato una de esas historias cansonas, dando demasiadas explicaciones. Sé conciso y lograrás un cierre memorable.
Por Daniela Herrera Publicista, ilustradora y lectora. Apasionada por la crítica social, la innovación, la filosofía y el marketing. Su carrera está dividida entre el mundo publicitario y el editorial. Ha trabajado como creativa digital y copywriter para agencias de publicidad como McCann. En el ámbito editorial ha colaborado con diversos escritores y casas de edición en la ilustración de cuentos infantiles y diseño de portadas de libros. En su tiempo libre se dedica a promover el amor que siente por la literatura en su blog: leyendoycomentando.com
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