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RB: Estamos en una época en la que el oportunismo está a la vuelta de la esquina, ¿te parece oportunista que las marcas utilicen el coronavirus como punto de partida para vender sus productos?
JA: Nunca es tarde. Si una empresa, agencia o anunciante nunca ha trabajado responsabilidad social corporativa, derechos humanos o concienciación social, y lo hace ahora, tiene menos credibilidad que quienes llevan haciéndolo por años, pero nunca criticaré que destine su tiempo y su dinero a ayudar a los demás, ¡bienvenido sea!.
Seguro hay oportunismo, pero si eso ayuda a concientizar, o a construir una mejor sociedad, a cambiar la mentalidad, aunque sea de las personas que hacen la pieza, entonces bienvenido el ‘oportunismo’.
El mundo no es de los políticos, ellos están hoy y mañana ya no; el mundo es de las empresas, de cada uno de los empleados, del pueblo. Indudablemente hay empresas que tenemos más credibilidad porque llevamos haciéndolo muchos años, pero si alguien quiere iniciar, nunca es tarde.
RB: ¿Qué papel tiene la publicidad en pro de construir una sociedad más igualitaria e inclusiva?
JA: Me parece que en países como Argentina, Brasil, incluso México, muchas marcas ya han ganado cierto valor social. En España, la publicidad se sigue viendo como algo invasivo, molesto y con poca credibilidad; pero tanto en Latinoamérica como en España, necesitamos utilizar nuestros recursos para amplificar mejores mensajes. Estoy convencido, con base en el feedback que tengo con clientes, y anunciantes en conferencias y encuentros, que a nivel global, el coronavirus va a ser un punto de inflexión, que hará recapacitar a más marcas de que tiene que haber verdad en su comunicación. En la agencia tenemos 2 máximas: la primera, “si no vende, no funciona”, y la segunda “no trabajamos para alguien que no cuente verdad”. No se trata del producto: Hoy puedes tener el mejor producto del mercado, y en un par de meses tu competencia analiza tus ventajas, mejora sus productos y el tuyo deja de ser el mejor. No se trata del producto, sino de lo que transmites como marca: con qué estás comprometido, qué puedes hacer de relevante a la sociedad, etc. Por ejemplo, en España, ha habido un movimiento porque los colegios privados seguían cobrando la cuota a los padres. Imagínate. Es un dineral, y no les están dando clase; pero también hubo algunos colegios que tuvieron la sensibilidad de mostrarse transparentes y dijeron: “la cuota de tu hijo vale 500 euros, actualmente como los profesores están en casa, no hay gastos de luz, de agua, de mantenimiento, necesitamos 320 euros para mantener nuestros gastos, por lo tanto son 180 lo que nos vamos a ahorrar, entonces cobramos únicamente los 320”. Eso es compromiso. La marca sinvergüenza que dice “usted firmó por 500 y me da igual, son 500”, es la que en algún momento la sociedad le va a dar la espalda. Tenemos que empatizar con la gente. En Parnaso, cuando vino todo esto, lo primero fue organizar a la gente antes de que se declarara estado de alarma. Reuní a todos y les dije “Esto va a pintar mal, vamos viendo lo que pasa en China, yo quiero vuestra salud antes que nada, coged ordenadores, mesas, sillas, lo que hagan falta e instaládlos en casa” todos se instalaron con su red wifi y todo perfecto. Una semana después de que todos estaban sanos y salvos en casa, inició el estado de alarma. Hablé con los clientes y les dije: “¿cómo os golpea esto?”. Hay clientes que siguieron funcionando sin problema, pero hubo otros que tenían que cerrar el negocio, por ejemplo uno que tenía gimnasios en toda España u otro que tenía teatros. En Parnaso les propusimos seguir trabajando para ellos, igual que los últimos 5, 7, 9 años… pero sin cobrarles hasta que pudieran abrir su negocio. Entiendo que esto lo tenemos que pasar juntos.
RB: ¿Este tipo de decisiones han implicado cambios internos?
JB: No hemos corrido a nadie. Somos una agencia pequeñita, de provincia, muy humilde, muy independiente, pero somos leales. No somos una multinacional, tenemos que trabajar mucho para hacerlo, pero no los vamos a dejar solos. Esto lo vamos a pasar juntos, lo malo, pero también lo bueno. Hace muchos años que no cerrábamos la agencia, pero este año hemos decidido que cerraremos 15 días, y si alguno quiere dejar de pagar, que deje de pagar, pero 15 días cerramos y todo mundo a la playa o a donde quiera. Necesitamos desconexión total, ¿por qué? porque a partir de septiembre inicia el rock&roll fuerte, entonces yo necesito que la gente desconecte por completo, todos, porque cuando alguien se va de vacaciones, al final alguien más debe asumir el trabajo propio, y el trabajo de quien se fue de vacaciones. Es una locura. Me encanta trabajar aquí, me siento muy afortunado, pero todos debemos descansar.
RB: ¡Que increíble, que en medio de todo esto, puedan tomar vacaciones! ¿Cómo lo logran?
JA: Estoy convencido de que es necesario parar para retroalimentarse: ver exposiciones, conciertos, museos, películas.
Cuando estamos en la agencia pasamos muchas horas viendo publicidad de Asia, Latinoamérica, Estados Unidos; pero es necesario ver más que campañas. Es necesario ver más que trabajo.
La puerta de la agencia está abierta siempre. Yo soy el primero en llegar, y el último en irse, porque soy el que cierra. La puerta está abierta para que la gente entre, salga… que entre gente nueva, pero también para que quien se canse, pueda salir a descansar. Yo a la gente le digo “tú eres responsable, llega y vete a la hora que quieras, pero tienes que sacar el trabajo”. Si llega un amigo a la hora de comer, o la novia o novio, o si quieren ir a ver al gato… por mí que se tomen 2 horas, o el tiempo que sea necesario. De nada me sirve que estén, donde no quieren estar, pero tienen que estar conscientes de que el trabajo depende de más personas y no podemos condicionar a los otros a que se vayan tarde porque alguien se fue medio día. Es cuestión de organizarse, pero sobre todo, de respetarnos entre nosotros.
RB: Teniendo esta mentalidad y confiando en la gente que está a tu alrededor ¿cuál crees tú que sea la cualidad más importante que debe desarrollar hoy un creativo?
JA: Yo lo que le pido a mi gente, a mi equipo, es que siempre afronten los proyectos desde la verdad, ¿en qué sentido? antes de trabajar con un cliente, me reúno bastantes veces con él, y si ese cliente no es coherente, si no vende verdad, no lo acepto. Lo mínimo que puedo esperar es que mi equipo también sea honesto y verdadero. Nada me gustaría más, que no me diera miedo la sangre, poder ser médico cirujano, y hacer cosas mucho más importantes… pero aquí estoy, y mi trabajo es incrementar las ventas de mis clientes. Lo único que pido es que los productos o servicios con los que vaya a trabajar, sean relevantes, que aporten algo a la comunidad, que hayan nacido desde la verdad. Y por el otro lado, a mí gente le pregunto: ¿esto lo comprarías? ¿esto se lo comprarías a tu madre, a tu novia, a tu mujer? si sí, entonces seguimos. No quiero que nadie de mi equipo trabaje con algo, o produzca piezas en lo que no cree. Trabajamos con más de 30 clientes, y si alguno de ellos nos pide trabajar con un producto que no tiene nada bueno que decir, hablamos con él y le decimos: “tío, hay que mejorarlo, hay que investigar más, hay que sacar nuevas referencias para que podamos tener más armas para publicitar tu producto”. Yo no puedo decir que tal producto es el que deja la ropa más limpia y suave, si cuando te la pones raspa.
La publicidad es engañosa, pero nosotros hemos decidido no ir por ese camino.
Afortunadamente, tenemos unos clientes que son la pera, fantásticos, y que depositan su confianza en nosotros, porque entienden que una agencia independiente se va a involucrar y les va a dar un servicio y atención que a lo mejor una multinacional no está dispuesto a dar, o sí, pero a un 40% más caro. También sé que los clientes no vienen a nosotros porque no haya nadie más que sepa hacer el trabajo. Malos no somos, pero los mejores tampoco. Lo que sí puedo garantizar, es que todo lo que salga, será algo en lo que realmente creemos y bueno, seremos un 30% más económicos. No es lo mismo pagar un edificio para 600 empleados, que una humilde plantita para 40 personas. Es verdad que cuando una multinacional pone la maquinaria a funcionar, es muy difícil ganarles. Si una multinacional quiere llevarse algo, pone a sus 8 directores creativos a pensar, e indudablemente, por más que todos nosotros seamos seniors, nos van a ganar. ¿Cuál es el problema? Que no todas las cuentas que están en una red son llevadas por directores creativos, muchas cuentas son llevadas por juniors. Para bien o para mal. En Parnaso, tanto los clientes grandes que son extranjeros, como los chiquitos que son más locales, los ve el mismo equipo, entonces pueden tener la certeza de que los directores de la agencia son los responsables de todo lo que salga, por lo tanto nuestro trabajo es muy sólido, muy cuidado. Si quieres conocer más de Parnaso Comunicación, la agencia que encontrarás encabezando los mejores rankings de España, entra aquí. https://www.youtube.com/watch?v=lA9pZLrvl7I
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