Esto no es una campaña: Magritte y la publicidad

La influencia del pintor surrealista René Magritte es notoria en muchos trabajos publicitarios, y hasta hay campañas directamente basadas en sus obras. Una de ellas es una serie de anuncios gráficos realizados por la agencia Atlético International, de Barcelona, para la marca Allianz: los avisos se inspiran en la célebre pintura “La traición de las imágenes”, que muestra una pipa y la leyenda “Esto no es una pipa” (Magritte afirmó que quiso mostrar la diferencia entre la cosa y la imagen de la cosa; cuando le preguntaron por qué el cuadro decía que eso no era una pipa, el artista respondió: “Trate de llenarla de tabaco”). La campaña de Allianz muestra varios objetos –un martillo, una teja, una cáscara de banana, la misma pipa del cuadro original– y el texto asegura que no son esos objetos, sino riesgos que pueden ser cubiertos por los productos de la marca. (Otro trabajo indirectamente basado en el mismo cuadro es la campaña de American Express “Esto no es una Tarjeta”, campaña en la que, si se me permite la inmodestia, estuve involucrado. Esa inmodestia me impide hacer más comentarios sobre ella.) Pero la relación de Magritte con la publicidad no se limita a trabajos basados en sus obras, ya que el mismo artista ejerció la profesión y hasta tuvo una agencia propia. Veamos. El belga René Magritte (1898-1967) fue un célebre artista surrealista que creó más de 1.000 pinturas, dibujos y esculturas. Algunas de sus imágenes son famosísimas y se repiten en varias obras, como las manzanas, las nubes, los bombines y los paraguas. Nació en Lessines, Bélgica, y estudió en la Académie Royale des Beaux-Arts en Bruselas, donde exploró el cubismo y luego el surrealismo. En la década de 1920 vivió en París pero luego volvió a Bélgica: en 1922 y 1923 trabajó como dibujante en una fábrica de empapelados, y hasta 1926 fue diseñador de pósters y anuncios publicitarios.   Algunos de esos trabajos los hizo para la modista Honorine “Norine” Deschrijver, quien junto con su marido Paul-Gustave Van Hecke eran dueños de la empresa de modas belga Norine. Van Hecke también tenía galerías de arte y fue uno de los primeros fans del surrealismo. Magritte diseñó, además, alrededor de 40 tapas para partituras musicales, muchas de ellas al estilo Art Decó. Otro de sus encargos fue el póster que realizó en 1926 para una cantante muy popular entonces, Marie-Louise Van Emelen, más conocida como Primevère.   Ese año fue contratado por la galería Le Centaure, en Bruselas, y eso le permitió convertirse en pintor a tiempo completo. Y también ese año, pintó su primer cuadro surrealista, “Le jockey perdu”; al año siguiente realizó su primera muestra, destrozada por la crítica. Se volvió a instalar en París, donde frecuentaba el círculo surrealista liderado por André Breton, pero se cansó de esperar una oportunidad para mostrar sus trabajos por lo que, una vez más, volvió a Bruselas en julio de 1930. Allí, Magritte retomó su trabajo comercial, en el que se advierte su ojo para las imágenes publicitarias. El artista, junto con su hermano Paul, fundó la agencia Studio Dongo, llamada así en homenaje al personaje Fabrizio Del Dongo de “La Cartuja de Parma”, de Stendhal. No era que a Magritte lo fascinara particularmente la publicidad, lo hizo porque estaba en dificultades financieras. Sin embargo, algunos de sus proyectos fueron rechazados y el pintor, frustrado, destruyó varios de sus trabajos (bien sabemos que en nuestra profesión, más de una vez todos hemos tenido ganas de hacer eso mismo). Magritte se deprimió y comenzó a odiar su trabajo publicitario. Y sin embargo, de acuerdo con los analistas de su obra, los avisos creados por Studio Dongo siguen con fidelidad los principios de la publicidad: los mensajes son neutros y simples. El artista plástico apuntaba a la eficacia, la transparencia y la claridad, y eso se refleja en la sencillez de los avisos, que en muchas ocasiones solo muestran el nombre de la marca y una ilustración que acompaña. Pese a estos fracasos, Magritte no es el típico caso del artista que muere en la pobreza y cuyas obras se venden luego en millones de dólares. No, el belga fue muy exitoso mientras vivía. Aunque, desde luego, no fue con la publicidad que hizo el dinero, sino con su arte. Durante la década de los 60 ya era una figura reconocida mundialmente, y en particular en los Estados Unidos, a donde lo llevó un comerciante de arte, el griego Alexandre Iolas: él lo presentó a los coleccionistas John y Dominique de Menil, fundadores de la Menil Collection en Houston, Texas, que hoy cuenta con varias obras de Magritte. La influencia del belga sigue siendo importante en la cultura popular; tanto, que hasta aseguran que su célebre cuadro “El hijo del hombre” (que muestra a un hombre con la cara tapada por una manzana) inspiró el logo de Apple Records, la empresa de los Beatles. En resumen, vale la pena visitar o revisitar la obra de René Magritte. Incluyendo, claro, su trabajo publicitario. Ese que no le alcanzó para vivir. (Fuentes: Christies, Wikipedia, The Art Newspaper)