Durante el evento del IAB México #InnovationDayLive escuchamos conferencias en las que nos hablaron del Marketing de Influencers, entre las cuales, inaugurando el evento, Maria Paz Lissarrague, Directora Comercial de Think Y nos expuso el tema «¿Hacia dónde van los influencers?».
A lo que le dimos continuidad en un a entrevista exclusiva para Roastbrief:
MP: Nuestro criterio, como agencia o como especialistas en lo que es el influencer marketing, hace varios años que lo venimos diciendo: el influencer marketing es el nuevo primetime, se suelen comparar las audiencias con las que eventualmente las televisoras llegaban en telenovelas de las 10 de la noche, donde toda la audiencia estaba esperando conectarse, creo que hoy en día esto está diluido por el consumo total de las redes sociales y que las nuevas generaciones son diferentes y están en diferentes plataformas digitales. Para nosotros es un medio súper rentable, hay que entender bien para qué, para dónde y hay que perfilar justo con los objetivos que tengan cada una de las marcas y de los servicios en cuanto al alcance que podemos alcanzar y tener con ciertos perfiles; y el engagement, que es también la otra métrica que suele usarse mucho en el influencer marketing, y más que nada luego de todo lo que estamos viviendo en la cuarentena, creo que demostraron ser un gran medio para poder impactar a millones de audiencias con un solo mensaje que hoy ya está cada vez más difícil.
RB: ¿Qué porcentaje de credibilidad y confianza tienen las marcas y sus públicos en los influencers?
MP: Mira, justo, lo voy a relacionar un poco con alguna consulta que también me hacen los clientes: «cómo sé si hay influencers falsos o si los seguidores no son 100% verídicos». Yo creo que esa discusión ya está un poco en el pasado, creo que ya hay muchas herramientas, muchas métricas para conocer el engagement rate, para conocer quién está teniendo seguidores falsos o quién está generando buen engagement, engagement de calidad, se predice la veracidad y la credibilidad en el contenido. Creo que alineándome un poco con lo que respondí en lo anterior y que también dije en la charla: cada vez más, el influencer está siendo una marca en sí, entonces ellos ya se están construyendo valores, están construyendo un estilo de vida que es lo que la gente sigue y compra este estilo de vida, por ello las marcas se están acercando a influencers que puedan alinearse con los propios valores de la marca, al estilo de vida, y ya estamos generando más lo que es un co branding, si bien no se dice así ni todavía el mercado lo está percibiendo así es un poco hacia dónde vamos a sumar uno más uno para que nos dé dos, o sea, el influencer más la marca para poder llegar a transmitir el mensaje apalancándonos en el mensaje verídico, que las dos «marcas» tienen.
RB: Tú como agencia que debes gestionar este tipo de tratos entre influencers y marcas, a la marca ¿qué le recomiendas aparte de los valores que deben alinearse con la marca para que puedan ir por el mismo camino y misma sintonía? ¿Qué otras cosas tú le aconsejas a la marca que deba considerar para acercarse e invertir en un influencer? ¿Qué otros aspectos se consideran en cada influencer para poder decir él es el indicado?
MP: Hay algo importante que a la hora de trabajar con influencer marketing, que no estamos trabajando con personas, sí hay un factor humano detrás, más allá de ‘si lo hago a través de una plataforma o no’, si lo hago un trato directo, del otro lado hay una persona humana que está generando un contenido. Los tiempos y si yo decido, como marca, trabajar con influencers es porque estoy buscando justamente un apoyo en su línea creativa o en su línea de comunicación para poder llegar a las audiencias que él me va a proveer. Entonces, es no tratar de encasillarlos con un mensaje o «quiero que diga esto quiero que diga el otro», casi como un spot publicitario porque eso sí, no nos va a llevar a ningún buen lugar ni a la comunicación, ni al producto y va empezar a generar roces con el influencer y no vamos a poder transmitir este mensaje como de la mejor forma exitosa. Yo creo que las marcas tienen que salir un poco de su zona de miedo en donde quieren controlar todo y abrirle un poco el espectro a que el influencer también pueda sumar y animarse porque ahí es donde sale lo más rico y dónde más valor se puede agregar.
RB: ¿En qué momento tú crees que es el indicado, en la madurez de la marca, para decir «es momento de trabajar con un influencer»? O sea, ¿En qué lo notas? ¿En qué te das cuenta de que eso ya es rentable, o viable para tu estrategia de marketing?
MP: Justo me pasó a ser una situación con un cliente que creo que está bueno diferenciar el trabajo con influencers o tengo una estrategia de influencer marketing digital. Muchas marcas hoy en día se quieren meter al «bueno yo ya lo hice también», esta es una industria que está llegando un poco a su madurez y por eso creo que se debe empezar a hacer y que las marcas lo deben reconocer. Asimismo recordar que, no es lo mismo decir trabajo con influencers, porque contrato ciertos influencers o les doy ciertos productos a unos influencers y me hacen un posteo, a decir, tengo una estrategia de influencer marketing y lo estoy tratando desde un lado del crecimiento que eso me puede traer: qué métricas voy utilizar para medirlos y plantear metas y objetivos a mediano y largo plazo para generar estrategias que nos ayuden a lograrlo. Hoy en día yo creo que cualquier marca está preparada para poder trabajar con influencers creo que lo que deben entender es en dónde el influencer lo puede ayudar.
RB: En tu charla comentabas que, como influencer deberían dejar trabajar en campañas puntuales para poder hacer alianzas a largo plazo, eso es de lado para el influencer, que es lo que más conviene, pero del lado de la marca, ¿Qué tan conveniente es arriesgarte?
MP: Mira justamente lo que yo dije como el resumen y una de las tendencias que se venía para 2021-2022, la realidad es que esa estrategia contrariamente a lo que todos piensan le sirve mucho más a la marca que al influencer, ¿qué es lo que pasa cuando las marcas no se quieren animar y no quieren empezar a hacer estos deales de comprometerse a seis meses o a un año? es que empiezan a contratar puntualmente, entonces a lo largo del año voy a correr cuatro campañas y la tendencia de los influencers es de crecimiento, son pocos los influencers que decrecen. Yo empecé a trabajar con influencers que en febrero tenían un millón de seguidores y hoy, junio, están en dos millones y medio, casi tres, entonces el crecimiento es súper exponencial y si tú las contratas teniendo un millón de seguidores puedes asegurar cierto precio, el que se genera es mayor que contactar puntualmente un influencer cuando tenía un millón de seguidores, cuando creció a 2 millones, cuando creció a 3 millones, ese es el ratio más o menos, o el racional que las marcas deberían animarse a utilizar y confiar también o en agencias especializadas o en plataformas para poder asegurarse su Brand safe, obviamente que es lo que les preocupa.
Y de hecho, al influencer le conviene al revés (por campaña puntual) porque va a cobrar más dinero.
RB: Y respecto a esta situación de la contingencia, ¿tú de qué manera viste que todo esto afectó, o sea ya sea positiva o negativamente, al marketing influencer?
MP: 100% positivamente, en cuanto a mi experiencia como agencia, y aunque tal vez las inversiones que estaban planeadas para hacer anuales y ser más grandes y ambiciosas, si se pusieron en stand by o en hold, pero empezaron a surgir muchas campañas chicas, o sea, de presupuestos chicos, pero muy abundantes y otra sensación que puedo percibir es que muchas nuevas marcas que tal vez antes no hacían influencer marketing se están animando a aprobar este medio dado que por ahí estaban más enfocados en lo que es Out of Home o BTL y al no poder tener acceso a eso se están volcando y entendiendo un poco que la nueva era está muy digitalizada y que los influencers son parte de eso, así que 100% positivo.
Algo que quiero agregar, ya para finalizar es que, las marcas se animen a probar y a experimentar el influencer marketing y a poder sacarle el mejor provecho, que creo que ya muchas de las marcas estaban haciendo, y que ahora, bajo a las circunstancias a nivel mundial están servidas para que sí funcionen.
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