La unidad de Data Services de Entravision Digital, ya está trabajando para adaptarse a la nueva realidad: en dos años las cookies de terceros no van a ser compatibles con Google Chrome. Algo que Mozilla Firefox y Safari de Apple ya han hecho.
Hasta ahora, el mundo de la publicidad digital basaba gran parte de sus campañas de retargeting, trackeo de conversaciones y medición de impresiones en las cookies de terceros. Pero la industria digital debe estar preparada para el cambio que se vendrá en los próximos años y DataXpand, la unidad de Data Services de Entravision Digital, está trabajando para adaptarse a este desafío.
Recientemente se anunció que en dos años las cookies de terceros no van a ser compatibles con Google Chrome. Frente a esto, todos los miembros de la industria de la publicidad digital se ven obligados a pensar de mejor manera en términos de privacidad y también de performance.
“Estamos construyendo un futuro en el que este tipo de cookies no serán tan importantes, pero la data de terceros seguirá siendo relevante”, afirma Javier De la Barrera, Managing Director DataXpand, y agrega: “porque si sólo te basas en data de primera mano (1st party data), pierdes todo lo que tus usuarios y potenciales usuarios están haciendo fuera de tus propiedades. Por eso desde DataXpand nos estamos preparando para asegurarnos de que continuemos creando los mejores segmentos para cumplir con las necesidades de cualquier tipo de data que se necesite o se tenga”.
En este sentido, la unidad de Data Services de Entravision Digital está desarrollando la mejor manera de reemplazar el uso de cookies de terceros para que el cambio tenga el menor impacto posible en las campañas de retargeting y aquellas que necesitan tracking.
“Todavía tenemos otras señales y las cookies de terceros son solo un eslabón dentro de un largo listado de señales que son utilizadas para impactar a los usuarios de manera correcta”, explica De la Barrera.
Actualmente, las cookies de terceros son compatibles con los navegadores más importantes y son utilizadas para campañas de retargeting con el fin de mostrar los anuncios más relevantes para los usuarios, para trackear conversiones y para medir impresiones. Además, sirven para comprender el comportamiento de los usuarios y así generar segmentos realmente valiosos (tal como realiza DataXpand) para ser capaces de impactar a la audiencia correcta, en el momento exacto, con el mensaje indicado.
El principal desafío entonces será no utilizar solamente las cookies de terceros como único método de medición. Llegó el momento de pensar en nuevas estrategias para garantizar que esas campañas, el retargeting, y las campañas de conversión, no sean afectadas en gran medida.
“Si estás corriendo una campaña que necesita trackear sus conversiones basadas en retargeting, y esto fue solamente hecho a través de cookies de terceros, esas campañas verán una baja en alcance, eficiencia, y en última instancia un montón de KPIs diferentes de sus campañas”, describe De la Barrera y sugiere: “es importante entonces realizar modificaciones sobre la campaña para sufrir las menores consecuencias posibles”.
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