¿Recuerdan todos esos briefs en los que el Target era ‘gente que vive la vida al máximo’?, productos diferentes, zonas geográficas distintas, pero aún así, de una u otra manera, todo parecía resumirse en el mismo consumidor: “Hombres y mujeres, NSE C, C+, millennials que quieren aprovechar cada momento”. Entre el rush del día a día y la vorágine de pendientes, la realidad es que pocas marcas -y agencias- se detenían a pensar en el target, no como un conjunto de características, sino como personas, gente que no necesariamente quiere vivir intensamente, sino simplemente comprar una cerveza porque hace calor.

Hemos jugado tanto a ser creativos, que muy pocas veces hemos logrado serlo. Nos hemos preocupado más por crear algo ‘distinto’ que por realmente hacer nuestro trabajo: acercar el producto al consumidor. De pronto pareciera más importante ser tendencia, que construir marca; subirse al tren del mame antes de entender si eso servía de algo -o mínimo asegurarnos que no era contraproducente-.

Ser Trending Topic no es ser creativo. Hacer los mejores memes no es ser creativo. Pero sobre todas las cosas, ser oportunista no es ser creativo. Aunque parezca que sí. Aunque se crea que la balanza se inclina ante los que “aprovechan el momento”. Aunque haya quien diga que la mala publicidad no existe. No nos engañemos: Ser oportunista, a lo loco, solo porque sí, no es ser creativo.

Poner a cantar ‘Cielito Lindo’ a mexicanos privilegiados y ajenos a lo que atraviesa actualmente más de la mitad de la población, es, además, insensible y falto de criterio. Son una compañía de seguros, ¿de verdad no había nada más que pudieran hacer para ayudar? GNP: ¿Qué esperabas? ¿Que el ánimo de la población mejorara con una canción cuando el verdadero problema es que, aún cuando la indicación es quedarse en casa, la mayoría no puede porque vive al día? ¿Que ver a ‘artistas’ gritando “viva México” iba a disminuir sus preocupaciones en medio de una pandemia llena de noticias alarmistas, cartas de “auxilio” por falta de material médico y un futuro incierto? ¿Querías mantenerte presente en toda esta crisis? ok. ¿Por qué hacerlo gritando que te volteen a ver en lugar de buscar acciones que realmente beneficien a los mexicanos? ¿Por qué creemos que, como marcas, debemos estar en todo? ¿Por qué pensamos que la creatividad se mide en likes, comments y shares? ¿Por qué, si vivimos gritando que somos creativos, no usamos esa creatividad para hacer algo útil y no únicamente una pieza llamativa/ chistosa/ocurrente? …y no solo con nuestras marcas, ¿por qué no creer que el cliente es el mundo?

Estamos ante una época sin precedentes, nadie sabe bien cómo avanzar, ni siquiera cómo permanecer… pero dentro de toda esta incertidumbre, una cosa es segura: un día, esto va a terminar. No nos limitemos a lo que tenemos justo en frente. No pensemos únicamente en el papel de nuestra marca durante la pandemia, sino también después de ella. Seamos creativos, pero no solo para hacer publicidad, sino para reconstruir un país y su nueva normalidad.

Este no es tiempo de oportunismo, sino de hacer creatividad en serio.