Conversamos en exclusiva con Esperanza Tapia Nosedal, directora creativa digital de TeránTBWA y jurado de los Premios IAB Mixx 2020 en la categoría Innovación/Creatividad, sobre el panorama de la industria publicitaria, la profesionalización y el impacto del coronavirus en el mercado.

Roastbrief: ¿Cuál es el panorama en la industria publicitaria en México en torno a innovación y creatividad?

A mi parecer hay agencias digitales muy buenas que hacen cosas muy interesantes e innovadoras. He tenido la fortuna de trabajar tanto en agencias pequeñas solo enfocadas a digital como en agencias grandes que siempre habían sido «tradicionales» pero que comenzaron a desarrollar campañas digitales ya hace unos años. A estas últimas les cuesta mucho el pensamiento digital todavía. Incluso se le sigue dando mayor relevancia a un spot de 30 segundos para TV que a una idea digital como tal.

¿Cuáles son los aciertos y qué debe mejorar?

Creo que los aciertos son que estas agencias ¨tradicionales¨ se comienzan a rodear de talento con un ADN mucho más digital, pero insisto en que se les debe dar mucho mayor peso a esas ideas digitales que a un spot de TV.

¿Qué deben hacer las agencias y marcas para una mayor profesionalización en el área de innovación?

Sería ideal que las marcas se atrevieran mucho más a hacer acciones en plataformas digitales que salgan de lo común. Digital no solo son parrillas de contenido, eso no es innovador. Las marcas deberían impulsar a sus empleados para que se mantengan actualizados y capacitarlos en temas de innovación para que puedan entender su importancia.

Como creativos debemos dejar de ver tanta publicidad y estudiar de otros temas como ciencia, cultura y analizar el comportamiento humano para poder conectar con lo que a la gente le gusta, no con lo que creemos que les va a gustar porque nos gusta a nosotros. Así mismo, darle una mayor importancia a una estrategia digital dejando un poco de lado piezas como un formato solamente.

Las agencias deben invertir muchos más recursos para que los creativos, personas de cuentas, planners y todos los equipos entiendan la importancia de la innovación para poder guiar correctamente a los clientes y que justo ellos puedan comenzar a confiar en nosotros para atreverse a hacer otro tipo de campañas.

Parece que en México la publicidad creativa a veces se basa más en ocurrencias que en estrategias, ¿qué se requiere para ofrecer soluciones creativas que realmente impacten en el negocio del cliente?

Definitivamente no me imagino una campaña de publicidad sin estrategia, eso lo he aprendido con el tiempo. Sin estrategia no hay forma de tener resultados óptimos para nuestros clientes.

¿Cómo crees que impactará el coronavirus a la industria de la publicidad y marketing digital en México?

Va  a impactar muchísimo y no solo en esta industria, en todas, de hecho, al mundo entero. Esta es una gran lección para que valoremos lo que tenemos a la mano siempre, como poder hacer lo que queremos, salir a donde queramos y el cómo impactamos de forma negativa al ecosistema. En cuanto a publicidad pues seguimos trabajando la mayoría en modalidad home office pero se han tenido que posponer filmaciones, campañas, festivales, etc. Solo espero que ninguna marca o agencia quiera subirse al tren sacando campañas del COVID-19, lo mejor es ayudarnos, cuidarnos y seguir apoyando a nuestros clientes y colaboradores de la mejor manera.

¿Cuáles son tus expectativas al ser parte del jurado de IAB MIXX 2020?

Reconocer el esfuerzo y el buen trabajo digital e innovador de la industria. Aportar mi experiencia y conocimientos mediante mi opinión y votación. Y, sobre todo, aprender mucho de esta experiencia que será nueva para mí.