Este año cumplo 30 años trabajando en publicidad. Curiosamente, “nací publicitariamente” al mismo tiempo que el Círculo Creativo.
Todavía recuerdo la primera vez que fui a la premiación del Círculo de Oro, siendo trainee en Leo Burnett. En aquel entonces, la premiación era una cena de gala en un hotel. Parecía más una boda que un evento de creativos publicitarios. Ellas, con vestido largo, nosotros con traje y corbata. Recuerdo bien a Marco Bravo, en aquel entonces Director Creativo de JWT, que lucía muy rebelde porque iba a la premiación con jeans, tenis y frack. Recuerdo la enorme emoción que me dio ganar mis primeros premios en el Círculo, cuando apenas empezaba a escribir anuncios.
30 años después, habiendo visto de todo, puedo asegurar que nuestra industria es única. La amas y la odias, casi siempre al mismo tiempo. Es increíble en muchos sentidos pero también es, entre muchas otras cosas, una industria llena de inseguridades y de muchos, muchísimos egos.
Los que trabajamos en esto tenemos una extraña necesidad de reconocimiento que nos persigue todo el tiempo. Unos la tenemos más que otros, pero a todos nos persigue. Y los festivales son reflejo de ello. Nos encanta darnos premios. Reconocernos. Medirnos, “rankearnos”. Nos encanta y nos sirve. Nos ayuda a generar prestigio. No sé si los festivales, al menos la gran mayoría, son “un mal necesario”, pero de lo que sí estoy seguro, es de que son necesarios.
Mal haría en decir que los festivales no sirven, cuando yo he construido una carrera ganando premios desde que empecé. Los premios me han servido, mucho. Me han puesto en el mapa, me han conseguido mejores trabajos, me han ayudado a ganar más dinero y a generarme prestigio en la industria.
Gané mi primer León en Cannes siendo director creativo en Ogilvy y eso me ayudó a dar un salto cualitativo y convertirme en VP Creativo a los 28 años en Gibert y re lanzar DDB en México, trabajando de cerca con Enrique Gibert, un ícono de la industria a quien hasta ese entonces solo había visto en conferencias y a quien seguía por su increíble trayectoria. No sé si alcanzar el sueño de trabajar y aprender de él, que para mí ha sido el mejor, hubiera sido posible de no haber ganado ese primer León.
Hablando concretamente del Círculo de Oro, el festival del Círculo Creativo, también le debo mucho. Muchísimo.
Mi primera jefa, Lourdes Lamasney, nos enseñaba todos los días en Leo Burnett la importancia de ganar premios. Amaba al Círculo y fue la primera mujer que lo presidió. En Leo gané mis primeros premios como redactor, llegué a ser Director Creativo de Grupo y puedo decir con orgullo que formé parte de la época dorada de la agencia, entre 1990 y 1996, cuando Leo Burnett ganaba más premios que ningún otra agencia en el Círculo.
El maestro Enrique Gibert, mi “padre publicitario”, un mentor al que le aprendí muchísimo, es uno de los fundadores del Círculo y tal vez la persona que conocí que más lo amaba, al grado que poco antes de morir, en una de las últimas pláticas que tuve con él hablando de los premios y los festivales me dijo “te encargo mucho al Círculo”, como seguramente se lo habrá dicho a muchas otras personas cercanas a él. Para Enrique, un hombre de negocios exitosísimo además de gran creativo, el Círculo Creativo era muy especial. Lo quería mucho y le parecía incluso más relevante e importante que la AMAP (Hoy ave). “El Círculo tiene que ser lo que nos da prestigio y respeto a los creativos en la industria”, solía decirme siempre Enrique.
Durante muchos años tuve la ilusión de llegar a ser Presidente del Círculo porque para mí representaba un honor llegar a ver mi nombre junto al de líderes de otras generaciones que admiraba como el mismo Enrique, Memo Barba, Miguel Angel Lino, Lourdes Lamasney, Ana María Olabuenaga, Santiago Pando, Yuri Alvarado, Pepe Beker, entre otros que lo habían presidido antes. Cuando finalmente pude serlo, me sentí muy honrado y quise – no sé si para bien o para mal – convertir la premiación en un festival más grande, en un espacio para convivir y compartir con colegas en la industria, porque sentía que hacía falta.
Recuerdo el miedo con el que lo planeamos todo, pensando que tal vez sería una locura pedirle a la gente que gastara más dinero y se desplazara hasta Acapulco: una apuesta complicada e incierta que nos podía llevar a perder muchísimo dinero e incluso a quebrar al Círculo y tener que cerrarlo, así que me di a la tarea de visitar a todas las agencias y productoras que pude para exponerles la idea personalmente y pedirles que la apoyaran para finalmente, gracias a la unión y apoyo de todos y gracias a la ayuda de una increíble mesa directiva con gente como el Pana Arrechedera, Yosu Arangüena, Julie Haro y Beto Bross, entre otros, logramos pasar de hacer una cena en la ciudad de México a tres días de festival en Acapulco al que asistió en aquél entonces casi toda la industria: agencias, productoras, creativos, presidentes, todos.
Recuerdo muy bien cuando me asomé desde el pasillo de mi cuarto en el Princess y vi el lobby reventando de gente, todos platicando, conviviendo, celebrando, todos felices. Gracias al gran manejo administrativo de Beto Bross como tesorero dejamos el Círculo con suficiente dinero para encarar el año que seguía y volver a hacer el festival y sin duda haber logrado eso es quizás una de las más grandes satisfacciones que me ha dado esta carrera, otra vez, gracias al Círculo.
He sido también parte del jurado del Círculo de Oro muchas veces, un par de ellas como Presidente y otras como un jurado más y he intentado aportar siempre desde donde me toque para tener una muestra sólida y de la que nos podamos sentir orgullosos como industria.
El primer premio que gané en mi vida, lo gané en el Círculo de oro, con un comercial de TV para Crusli. Según pude corroborar después de que Simón Bross me lo mencionó en su plática durante el pasado festival, he ganado, junto con mis equipos, 5 de los 30 GP’s (o “best of show”, porque al principio no había GP’s) de TV que se han entregado en el Círculo durante mi carrera, entre muchos otros premios. Tanto en Leo Burnett en su momento como en Ogilvy después, tuve la fortuna de ser parte de los equipos creativos más premiados del país de 1990 a 1998 y después, en Gibert DDB / DDB México, no sólo lo seguimos sino que establecimos un récord hasta hoy no superado, siendo la agencia del año durante 6 años consecutivos, gracias al increíble trabajo de todo el equipo en la agencia.
El primer premio que ganamos en ( anónimo ) fueron 3 oros en el Círculo apenas 6 meses después de abrir la agencia, con “HUEVOS”, la primer campaña que hicimos para Nike y desde entonces, hasta el año pasado, la agencia siempre había participado en el festival, siempre con muy buenos resultados.
Es decir, el Círculo ha sido también parte fundamental del desarrollo de mi agencia.
En fin, el hecho es que le debo muchísimo al Círculo. Le tengo mucho cariño y por la experiencia de 30 años viéndolo de cerca y participando como jurado y Presidente del jurado en muchos otros festivales dentro y fuera de México, me parece importante exponer mi punto de vista y llamar a la reflexión sobre lo que pienso que viene sucediendo con el festival y que, en mi opinión, le está haciendo mucho daño.
Nos estamos haciendo mucho daño.
He leído algunas opiniones de colegas respecto al tema, criticas a favor y en contra, gente que dice que “los que lo critican hoy lo hacen porque les fue mal, porque cuando les iba bien no se quejaban y eso no se vale”, o que “el círculo hay que cambiarlo desde adentro, abrirlo entre todos”, gente que “renuncia porque le parece injusto no tener a un Presidente del jurado o a más jurados” e incluso he leído a otros que parecen no tener ningún problema con cómo se vienen dando las cosas. Puedo estar de acuerdo o no con muchas de esas opiniones pero las respeto todas.
No escribo esto porque a nosotros “nos haya ido mal” en el festival ni mucho menos. De hecho, desde el año pasado tomamos como agencia la decisión de seguir apoyando al Círculo Creativo pero no participando en el festival, sino de otra manera. Simplemente nos parecía congruente no formar parte de algo con lo que no estamos de acuerdo. Al final, el año pasado un par de clientes nos pidieron que inscribiéramos su trabajo, así que lo hicimos. Y ganamos premios. Es decir, de nuevo, no nos fue mal.
Pero este año decidimos no hacerlo más. Decidimos no inscribir nuestro trabajo, ni siquiera si los clientes nos lo pedían. Se los dijimos y un par de ellos, además de una agencia de medios y un par de casas productoras, inscribieron ideas de la agencia y ganaron varios metales, incluso oros, cosa que nos dio mucho gusto.
Les expusimos oportunamente a los Presidentes del Círculo Creativo las razones por las que no participaríamos en una carta y dejamos claro que nuestra decisión no tenía nada que ver ni con la mesa directiva actual ni con los colegas que fueron invitados a presidir o formar parte de los distintos jurados, cuya honestidad no ponemos para nada en tela de juicio, sino simplemente con que no estamos de acuerdo con la forma en la que está diseñado el festival ni con el criterio con el que se otorga la cantidad de premios que se otorga, que desde hace mucho tiempo nos parece totalmente desproporcionada. Lo dijimos antes, clara y oportunamente. No después de conocer el resultado. Conocer el resultado solamente nos probó que hicimos bien en no participar.
Preguntamos directamente si se iba a hacer algo con la cantidad de premios, si habría una postura en cuanto a los truchos. Yo estuve personalmente abierto al diálogo, escuché lo que Veritl y Esaú tenían que decirme al respecto, hablamos en más de una ocasión y me ofrecí para ayudarles y apoyarles en lo que pudiera.
Es decir, no tomamos la decisión de no participar “porque nos haya ido mal”, ni “decidimos renunciar”. Tampoco lo hicimos porque le estemos dando la espalda al Círculo, a los presidentes o a los jurados. De hecho, independientemente de nuestra decisión, apoyamos al festival patrocinando con mucho gusto la categoría GLASS.
“Ayudar a elevar el nivel de la creatividad Mexicana”.
“Ser el festival referente del trabajo de México en el extranjero, un filtro que sirva para elevar el performance del país en festivales internacionales”.
Son estas dos, palabras más, palabras menos, las frases que más he escuchado durante 30 años cuando se habla de cuáles son los objetivos del Círculo de Oro como festival. La primera, “ayudar a elevar el nivel de la creatividad mexicana” define, si mal no recuerdo, la misión o al menos parte de la misión del Círculo Creativo.
Mi problema es que pienso que hoy, el festival no sirve para ninguna de esas dos cosas. Pienso, de hecho, que lejos de ayudar, lo que está pasando nos está haciendo mucho más daño que bien y me preocupa que no lo vemos.
Tener un festival local fuerte y relevante es importantísimo para nuestra industria. Representa, o debería representar lo mejor de nuestro trabajo. Tendría que ser una especie de “curaduría” que ayudara a filtrar el criterio con el que nuestro trabajo fuera inscrito a festivales internacionales e idealmente, tendría que ser reconocido fuera de México como un festival referente.
Debería ser un honor acceder al shortlist, ya no digamos ganarse un metal. Como sucede en otros países como Argentina o Brasil, por citar dos ejemplos cercanos en la región. Países con festivales locales fuertes, donde el criterio es claro, exigente, transparente, donde al jurado no le importa si una idea “viene o no de ganar en Cannes” o si “tiene pedigree” (¿?), donde una idea puede quedarse corta y no ganar ahí e incluso después ganar en Cannes.
Entiendo que parte de la función de un festival local fuerte sea también reconocer justo esas ideas tan locales y relevantes culturalmente que quizás no tendrían chance de ganar fuera, pero de nuevo, eso no tendría por qué hacer más o menos laxo el criterio para seleccionar lo mejor.
Cifras.
En esta última edición del Círculo se inscribieron, según las cifras oficiales, 1,190 piezas. De ésas, 660 accedieron al shortlist. Es decir, ¡mucho más de la mitad!: El 68%. Y se entregaron, según Roastbrief, 503 premios entre Grand Prix, Oros, Platas y Bronces. Es decir: el 45% (¡¡¡casi la mitad!!!) del trabajo inscrito ganó un premio. El 76% de las piezas que accedieron al shortlist obtuvieron al menos un metal.
Sí, pareciera que era más sencillo ganar, que no ganar.
Sólo para poner un poco de perspectiva sobre lo que esto significa, hablemos de dos de los festivales más relevantes en la industria para nuestros clientes:
Effies y Cannes.
En los Effies, durante los últimos 3 años, se han entregado los siguientes premios:
2017: 29 categorías. 23 categorías premiadas. Total premios: 47. 9 oros. 17 platas. 21 bronces. Porcentaje de premios: 17.8%
2018: 34 categorías. 21 categorías premiadas. Total premios: 47. 13 oros. 16 platas. 18 bronces. Porcentaje de premios: 20.6%
2019: 32 categorías. 25 categorías premiadas. Total premios: 59. 11 oros. 21 platas. 27 bronces. Porcentaje de premios: 18.8%
Cabe hacer notar que el festival permite entregar un máximo de 2 premios por metal en cada categoría y eso, sólo en caso de empate.
¿Y Cannes?
En el 2019 hubo 30,533 piezas inscritas de todo el mundo. 3,339 piezas accedieron al shortlist. Es decir, el 11%. De esas 3,339 piezas, 932 obtuvieron un León. El 28%. O, lo que es lo mismo, el 3% de las piezas inscritas al festival ganaron un premio.
De ahí el enorme valor de ganar un León. De ahí que a los clientes les parezca relevante ganar un Effie.
Me imagino que como yo, muchos de los que me leen han tenido la oportunidad de participar o ser presidentes del jurado en varios festivales en la industria. Los que han vivido la experiencia saben que siempre, en cualquier festival, se marca una “línea de corte” que, por lo regular, dependiendo de la calidad del trabajo y la cantidad de inscripciones, pero siempre priorizando el criterio, está entre el 15 y/o hasta el 20/25% de las inscripciones. De ahí se sacan las “listas largas” que pueden ser publicadas como shortlist, lo que tampoco significa que todas las piezas en esas listas puedan acceder a un metal. Es decir, se hace un segundo corte en el que se dejan por fuera piezas que pudieron ser finalistas pero que no se discuten siquiera para metales, de nuevo, en base al ranking numérico de la pieza en la lista y al criterio del Presidente del Jurado, que a su vez puede discutir con sus jurados para dar una definición final.
En el Círculo de Oro, ya no hablemos ni siquiera de la cantidad de piezas en el shortlist (casi el 70% de lo inscrito) y así hayan sido 422 (de acuerdo a cifras del Círculo) o 503 metales (de acuerdo a cifras de Roastbrief):
Entre el 35 y el 41% del total de inscripciones ganó un premio.
Se otorgaron más oros que platas.
A ti, que lees esto, te haya ido increíble, bien, regular o mal en el festival, hayas participado o no, hayas alcanzado o no un lugar con tu agencia en el ranking, así puedas salir ahora a decir que “trabajas en la agencia más creativa del país, en una de las 3, 5, 10 o 20 más creativas”, ¿te parece lógico?, ¿te parece normal?, ¿crees que para algún cliente serio que analice lo que pasa, es relevante el que su agencia gane premios en un festival como éste?
131 oros. Más oros que platas, sí.
¿Alguien que me lee ha visto este año en la calle 131 ideas, o 131 ejecuciones de ideas, que sean tan creativas, relevantes, innovadoras, disruptivas y frescas como para ser perfectas y merecer un oro?
Si es así, si tenemos esa cantidad de ideas perfectas en nuestra industria en México, nos felicito a todos, porque somos, o deberíamos ser, una potencia creativa global. México tendría que estar entre los 5 países más premiados del mundo en cualquier festival.
Vaya, imaginemos por un instante que sacando el tema local y cultural que a veces no se entiende en los festivales globales, mandamos esos 131 oros a competir con todo a Cannes, por poner un ejemplo.
¿Por qué mandamos esos 131 oros?, pues porque según nuestro criterio, son perfectos, ¿no?
Restémosle a nuestro criterio local el hecho de que en un jurado internacional hay gente muy diversa, mucha política, muchas opiniones y criterios quizás más duros, más fuertes. Ok. Restando eso: ¿cuántos de estos 131 tendrían que ganarse un oro en Cannes?
Hablemos de porcentajes. Y sigamos imaginando por un segundo (que no lo creo) que nuestro criterio local es malísimo. Que no elegimos bien.
¿Qué porcentaje les gusta entonces?
¿30%?
Asumiendo y “aceptando” que nuestro criterio para juzgar ideas como industria fuera malísimo, que apenas una de cada tres piezas que para nosotros es un “oro” en México podría ser un León para un jurado en Cannes, bronce, plata, oro, no importa, cualquier metal, tendríamos que estar trayendo de vuelta casi 40 leones.
De nuevo, eso asumiendo que solamente el 30% de lo que para nosotros es un oro mereciera ganar fuera.
Es ese gap en el criterio del que me parece que tendríamos que estar hablando y creo que es momento de poner el tema en la mesa abiertamente, discutirlo y cambiar de una buena vez, porque al menos yo, nos he escuchado a muchos de nosotros, a los “nuevos talentos”, a las “vacas sagradas” y hasta a los cobardes que joden desde el anonimato en las redes, hablar mucho del tema y criticarlo pero nunca abiertamente, nunca en conjunto, nunca con el análisis que necesitamos para en verdad poner a México donde tendría que estar.
En mi opinión, no necesariamente es una cuestión de talento. En este país hay mucho talento. Eso se ve.
No pongo en tela de juicio el enorme talento que hay en muchas agencias en este país ni creo que los resultados del ranking del Círculo, que se ha vuelto tan importante, hubieran sido distintos si el criterio fuera más exigente. El ranking no cambiaría mayormente. VMLY&R, sería la agencia del año, porque viene demostrando consistentemente que es capaz de generar grandes ideas. No de ahora, desde hace mucho tiempo. Es una agencia llena de gente talentosa y Héctor es un líder al que le importa genuinamente la creatividad. La agencia independiente del año sería la misma también, Recreo, porque Spooky y Lalo tienen años, muchos años, comprometidos con las ideas reales y su trabajo tiene siempre un sello fresco, distinto, que sorprende. No de ahora, desde siempre. McCann está haciendo un increíble trabajo y se nota, para marcas grandes, reales, como GM. No es fácil “meterle un trucho” a un cliente así ni creo que les interese. Geometry tiene a la cabeza al que en mi opinión es uno de los mejores y más serios creativos extranjeros que han llegado a este país. Montalvo es una agencia capaz de leer la cultura como pocas y que siempre tiene trabajo increíblemente creativo que además TODOS vemos en la calle. Circus es una de la agencias que personalmente más respeto en México y que genera increíbles ideas sin importarles mayormente si ganan más o menos premios. Grey, qué se puede decir de un tipo como Humberto Polar, uno de los mejores creativos de la región. Leo, una agencia que históricamente ha ganado y ganado premios. Todas están llenas de talento. Y por si fuera poco, Aeromexico, demostrándole a la industria que hacer las cosas internamente no necesariamente quiere decir que se harán de manera mediocre o sin creatividad.
Eso solo por hablar de las agencias del “top 10” del ranking, porque independientemente de que hayan llegado o no, hay muchas otras agencias donde se trabaja para generar grandes ideas.
Es decir, de nuevo, el ranking no cambiaría y las agencias que están ahí seguirían estando. El talento existe. El problema está en lo que estamos haciendo con él. En el mensaje que estamos mandando como gremio. En la calidad de festival que tenemos.
En 30 años trabajando en la industria, habiendo sido jurado o Presidente del Jurado en más de 50 festivales, jamás vi algo siquiera parecido a lo que está ocurriendo con el Círculo de Oro. Me atrevo a pensar que no debe existir otro festival en el mundo en el que se entregue tal cantidad de premios en proporción a lo que se inscribe.
Los números están ahí. Y perdón, pero somos una burla.
Hoy, ganar un premio en el Círculo de Oro no tiene ningún valor. En mi opinión no puede tenerlo cuando resulta más fácil ganarlo que no ganarlo. Cuando la probabilidad es de más del 50%. Cuando además se puede ganar con una idea que ni siquiera se hizo pensando realmente en la marca que se anuncia, sino en el premio en sí.
Y me preocupa que esto pareciera no importarle a nadie.
Me preocupa que pareciera que “está todo muy bien”, que “hay cosas más importantes y que no pasa nada”, que “somos todos muy unidos y tenemos que celebrar”, que “claro que a la industria le hace bien que haya tal cantidad de premios”, que “hay que ser optimistas”, porque yo pienso que es importante tener un festival local relevante y el Círculo de Oro no lo es, salvo tal vez para quienes piensan que “no pasa nada”.
Yo pienso distinto. Pienso que está pasando algo terrible y que si lo dejamos seguir pasando el festival se va a morir, si no es que murió ya. Para mí, al menos, si no se hace algo de raíz, se murió ya.
Entiendo perfecto que el festival es quizás la única fuente grande de ingresos con la que cuenta el Círculo Creativo, pero me parece que priorizar el dinero de las inscripciones también le ha hecho un daño terrible. Se permite meter y meter y meter las mismas piezas en tantas categorías como sea posible mientras se pague la inscripción correspondiente y eso hace que a mayor presupuesto para inscribir también mayor sea la probabilidad de ganar. En mi opinión, eso tampoco está bien.
Pienso que lo que pasó tendría que ser un llamado a la reflexión, si queremos que el festival vuelva a ser relevante. Pienso que necesitamos diseñar un festival que sea más exigente, que nos ayude a generar mejor creatividad, sí, pero que también los clientes volteen a ver y del que quieran formar parte, que genere una muestra real, buena, de trabajo mexicano que le encante a los jueces, pero también a la gente.
Pienso que quienes dicen “listo, tampoco es tan importante, a otra cosa…” no están entendiendo lo importante que es tener un festival serio y relevante del que podamos estar orgullosos. Y pienso que “si no fuera tan importante” no estaríamos hablando de él entre colegas en comidas, en los chats, en todos lados, dando opiniones y hablando de posturas que después no cumplimos, precisamente porque “sí nos resulta importante” participar y ganar.
Pienso que es hora de poner a trabajar a todo ese talento que tantos premios se gana a trabajar en una idea importantísima para nuestro gremio:
Esa idea que le devuelva el respeto y el prestigio a nuestro festival.
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