No sé si en las últimas décadas hay otra campaña publicitaria tan icónica, recordada, imitada y elogiada como el celebérrimo “Just Do It” de Nike. Si la hay, me cuentan.
Mientras tanto, me parece interesante compartir esta historia sobre el origen de la campaña. Más precisamente, su brief inicial. La historia la contó Jerome Conlon, entonces Director of Brand Planning and Marketing Insights de Nike. En un artículo publicado por Branding Strategy Insider, Conlon describe las conversaciones internas que llevaron al brief luego recibido por la agencia Wieden+Kennedy (W+K).
Hoy se habla mucho del llamado “propósito de una marca”, es decir, aquello en lo que la marca cree, lo que está dispuesta a defender, a sostener, a implementar. Y, la verdad, son varias las marcas que “eligen” un propósito simplemente porque está de moda hacerlo. Un propósito profundo, en cambio, y según Conlon, es la intersección de tres círculos. El primero es comprender una tensión social que requiere una solución; el segundo es la verdad principal de la marca, lo que expresa las razones por las que esa marca existe, y el tercer círculo conecta una necesidad específica del consumidor que la marca puede abordar.
En 1987, estos tres círculos de influencia fueron el tema de conversación entre Conlon y Scott Bedbury, Director de Publicidad de Nike. La compañía estaba pasando por el primer bajón de ventas en su historia, y acababan de despedir al 20% de los empleados. Más aún, W+K les había presentado una nueva campaña y ni al directorio ni a la fuerza de ventas les había parecido gran cosa. En ese momento, Conlon y Bedbury se sentaron a revisar el estado de la marca, y en ese proceso discutieron sobre varios temas fundamentales.
Uno de esos temas fue la obesidad, un creciente problema para la mayoría de la población estadounidense. Peor aún, la crisis económica había provocado el corte de presupuesto para los programas deportivos en muchas escuelas. Otro de los temas era la certeza de que la marca Nike solo le estaba hablando a un segmento pequeño: atletas hombres que participaban en deportes competitivos. Otra vez peor aún, Nike estaba siendo diezmada por la nueva marca Reebok, que atraía el interés de las mujeres con una nueva invención: las zapatillas aeróbicas. Nike, por lo tanto, necesitaba hacerse relevante para más gente, incluyendo mujeres y todos aquellos adultos entusiastas de la actividad física, esa que tiene el efecto de levantar el ánimo y el espíritu de las personas: hacer ejercicio, aerobics, correr, andar en bicicleta.
Conlon y Bedbury llegaron a la conclusión de que nada de esto aparecía en las comunicaciones de Nike. Según ellos, la participación diaria en deportes y actividad física le da a la gente una experiencia alegre, feliz, profunda. Este brillo interior de la experiencia deportiva era real, y Nike debía descubrir una manera de participar en ese espíritu y ser protagonista de lo bueno y verdadero que tiene. Esa era, entonces, la oportunidad de la marca, en oposición a lo que venía haciendo: mostrar atletas de élite en deportes híper profesionales, lo que ellos mismos llamaban la punta de la pirámide del universo deportivo. La agencia de publicidad estaba produciendo campañas desde esa perspectiva, pero los atletas profesionales y universitarios sumaban sólo alrededor de un millón de personas. El universo total de la actividad física era por lo menos 150 veces mayor.
Los dos ejecutivos discutieron sobre Nike y su capacidad de comunicar de este modo, y recordaron una frase de uno de los fundadores de la compañía, Bill Bowerman: “todos tienen un cuerpo, por lo tanto todos son atletas en potencia.” De esta discusión, y de una fallida ronda de avisos inicial, salió el brief de Nike a W+K. Constaba de 1 (una) página. Decía, entre otras cosas:
“Nike está a punto de convertirse en una presencia significativa en la tanda. Vamos a invertir casi el triple de lo que invertimos en la campaña ‘Revolution’ en 1988. Es un punto de inflexión para la empresa. […] Debemos estar orgullosos de nuestra historia, pero también debemos darnos cuenta de que el atractivo de ‘Hayward Field’ (se refiere a un aviso filmado en el estadio de la Universidad de Oregon) es estrecho y excluyente para aquellos que no son grandes atletas. Necesitamos hacer crecer esta marca. Tenemos que dejar de hablarnos a nosotros mismos. Es hora de ampliar la puerta de entrada. Necesitamos capturar un espectro más completo de la recompensa que ofrecen el deporte y la actividad física. Lo logramos con ‘Revolution’. Ahora necesitamos dar el próximo paso.”
Haberse dado cuenta del estado de la marca, sus valores y su propósito, fue lo que llevó a la creación de la campaña “Just Do It”. Antes del lanzamiento de la campaña, Nike era una marca estadounidense de nicho; en los 10 años posteriores a ese lanzamiento, sus ventas se incrementaron en un 1.000% y Nike se convirtió en una de las marcas más icónicas del mundo. Muchos comparan “Just Do It” con otra campaña icónica: “Think Different”, de Apple. Lo cierto es que la de Nike la precedió por una década.
Según Conlon, resulta irónico que cuando le preguntaron a Dan Wieden qué lo había inspirado a crear la campaña, en su respuesta no apareció el tema de los tres círculos interconectados. En lugar de ello, Wieden dijo que se había inspirado en las últimas palabras del asesino serial Gary Gilmore cuando estaban por ejecutarlo. Gilmore dijo “Let’s Do It”. Esta parte de la historia (el origen del claim) es conocida. La brillantez de Wieden no solo se notó en el claim, sino en haber entendido qué pasaba con Nike, y haber sido capaz de crear una campaña tan increíble.
Que empezó con un buen brief. Obviamente.
(Fuentes: @jlantunez, brandingstrategyinsider.com)
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