Hace unos días tuvimos la oportunidad de platicar con Alejandro Melcón, Content Excellence Senior Manager de Coca-Cola Latin Center, quien nos contó acerca de la nueva campaña de la marca en la que se presenta un dashboard especial para visualizar, en tiempo real, datos de cómo el espíritu navideño es más fuerte que aquello que nos divide durante el resto del año.
https://www.youtube.com/watch?v=XeGezAUtmFU
Esta campaña incluye todas las cosas que se han estado haciendo, pero nos queda la cuestión ¿de dónde nació la idea de utilizar la data y algoritmo, que es percibido como algo frío y robótico, para ser el vehículo de un mensaje cálido y emocional como el que están dando?
Ese es el sentido de la acción. La idea nació trabajando con el equipo de Ogilvy tras el charter que hemos liderado desde latin centro: lo que compartimos es más fuerte, lo que teníamos es una dinámica mensual en la que nos juntamos y revisamos cómo podemos traer innovación de ideas en formas diferentes de llevar nuestro mensaje. Y apareció este insight, que siempre cuando Google nos habla nos cuenta algo más real porque en las redes sociales de alguna manera la gente muestra la cara que quiere mostrar al mundo y sin embargo, cuando entran a un buscador es donde se muestran tal y como son, muestran sus preocupaciones reales y sus necesidades, entonces eso habla del interés que tenemos nosotros como compañía de siempre buscar lo primero: una necesidad o una preocupación, o de algo que parta del consumidor y no de nosotros, entonces a lo largo de los últimos años habrán visto campañas donde nos basamos en insights potentes donde recabamos, a través de partners e investigación o encuestas. Me acuerdo del famoso estudio que hicimos en el 2011 del que salio la campaña «razones para creer» donde hablábamos que hay más cosas buenas que malas en el mundo basados en un estudio que nosotros mismos promovimos, entonces en esa misma dinámica que Coca Cola siempre ha seguido, dijimos «¿cuál es la fuente más fidedigna o más real o más representativa que podemos encontrar de hoy con pensamientos y de insights?», e inmediatamente vino Google y las tendencias y la información que éste publica para todos nosotros, pero como muy bien decías, un poco en los días que vivimos se habla por todos lados de la data, de big data, de lo precisos que vamos a ser en comunicación cuando aprendamos a utilizar la data, pero por ahí hay un puente que aún no hemos construido que es aceptar la data pero para qué, con qué propósito, con qué sentido, entonces cuando Ogilvy nos trajo esta idea, nos pareció brillante porque como ustedes dicen en la pregunta, creo que es justo la solución, es justo la intención primera de esta acción, es llegar al consumidor y utilizar los insights que son realmente lo que ellos sienten y que hay esta data para soportarlo y a la vez justo darle a la data esa cara amable y ese propósito, que muchos a lo mejor aun no acabamos de entender.
Recordábamos la pieza del 2011 y hablábamos de que era un estudio que no tenía una base como tal en la que los usuarios pudieran buscar más allá, entonces nos pareció una herramienta brillante en el sentido de que involucraran más personas a través de Google y la manera en la que han estado evolucionando el concepto de la felicidad como tal, y de ahí la segunda pregunta: ¿qué tan complicado ha sido mantener este concepto y este statement de felicidad en un entorno tan polarizado como el de ahora?
Yo creo que siempre que uno cree en lo que hace y que, como compañía creemos mucho en este tipo de mensajes, se puede contra todo. Las dificultades no han sido por el mensaje per se, sino porque se trata de una acción que nunca se había hecho y una colaboración que está fuera de lo que nosotros normalmente trabajamos, o sea Coca Cola y Google son partners hace tiempo pero para otro tipo de acciones, ésta es la primera vez que se juntan a crear y producir una idea y eso al final requiere de un equipo de gente (muy poquita gente) con muchísima dedicación incluso hipotecando mucho nuestra vida personal para sacar adelante esto en apenas un mes, desde que se aprobó la idea y pasando por muchos ‘noes’. Muchas veces con este tipo de ideas tienes que apasionarte como nosotros nos hemos enamorado de ella para sacarla adelante ya que durante el camino te encuentras muchos ‘noes’ porque todo lo que estás haciendo está fuera totalmente del proceso o de las dinámicas con las que normalmente trabajamos, a pesar de todo, yo creo que hemos llegado a un muy buen resultado porque hay ciertas ideas en las que, aunque las puertas se cierran, el contenido es tan bonito y tiene un mensaje que va mucho más allá de lo que nosotros somos como negocio, que incluso los corazones de todo el mundo se ablandan y llega un punto en el que todo el mundo se arremanga y ayuda para sacarla. Y creo que ese ha sido uno de esos casos.
Siempre es algo que se nota, cuando una idea realmente le gusta a la gente que lo trabajó detrás, se nota la pasión con la que lo hacen y el resultado es muy evidente y es algo que se puede compartir con otros. Creemos que Coca Cola como tal y Google son marcas que lo hacen bien en ese sentido, que buscan interactuar con las otras personas, y de ahí nace la siguiente cuestión, ¿Porqué es importante que las marcas grandes defiendan lo que creen y qué efectos tiene esto dentro del mercado, o sea, utilizar su influencia más allá que para vender un producto, sino para dar un statement mucho más grande que el mismo producto?
Yo creo que en ese sentido Coca Cola siempre ha tenido la preocupación por un punto de vista cultural, si echamos la vista atrás, Coca Cola ha sido bastante disruptiva siempre en temas sociales desde su posición, hoy en día las compañías tienen una responsabilidad social y el consumidor cada vez lo demanda más. Lo que está claro es que las compañías nunca van a poder hacer las labores sociales porque son los roles de otras instituciones pero sí es cierto que las compañías como agentes sociales y con la importancia y el awareness que tienen, creo que el mejor modo que tiene una compañía de tener de alguna manera un involucramiento cultural es justo a través de eso, sabemos que podemos llevar a mucha gente porque sabemos que tenemos altavoces muy altos, entonces por qué no llevarlos hacia un mensaje que pueda tener un impacto cultural, y todas las compañías que están ahí, pero es algo que para Coca Cola no es nuevo porque desde el principio del siglo XX empezó a introducir mujeres en su publicidad lo que ahora podría parecer una tontería pero en su momento fue un movimiento bastante fuerte o incluso la integración racial en EE. UU. en los años 50 y 60, todavía el tema de la etnia era un problema, había problemas serios de racismo en algunos estados y Coca Cola empezó a poner gente de todas las etnias juntas en su publicidad que, ahora lo ves hacia atrás y puede parecer algo muy obvio, pero creo que en aquel momento fue un parte aguas entonces era en los 70 con el mensaje de paz o incluso los principios de los 2000, cuando tuve el honor de participar en campañas como ‘encuentro’, que también hablaba de los males de nuestros días como el miedo y la inseguridad, y era ya este mensaje donde todo puede empezar por nosotros por nuestra decisión de querer ser felices y de querer hacerlo con los demás, entonces, en ese sentido ha sido bastante continuo con el espíritu de la marca, desde donde se ha trabajado conjuntamente con Google.
Sí, ambas marcas tienen este tipo de statement y este tipo de poder inspirar a otros a través de su comunicación más allá del producto. Ahora, las marcas como agentes sociales, como Coca Cola lo ha hecho siempre básicamente y como pioneros en hacer ese tipo de cosas, ¿crees que otras marcas deberían también comportarse como agentes sociales?
Yo creo que sí, que si una marca adquiere cierta relevancia, y creo que es bastante medible en los tiempos que vivimos hay muchísima más movilidad, pero creo que todas las marcas no solo deberían hacerlo sino que el consumidor se lo exige, entonces en este caso, estamos hablando del tema publicitario, yo no soy el vocero exacto para hablar de reputación corporativa pero igual yo creo que ustedes saben, México es brutal, y yo creo que Coca Cola en todos los sitios que está, tienen unos programas de responsabilidad corporativa mucho más aterrizados y específicos a problemas sociales como abastecimientos de agua en el caso de México, albergues, incluso el ser consientes y responsables con el impacto con el medio ambiente, entonces hay varias iniciativas ya corriendo. Esa es una de las responsabilidades que las empresas tienen, de generar el menor impacto negativo y el mayor positivo en la sociedad. Eso es algo que el consumidor exige pero desde el punto de vista de Coca Cola siempre se ha preocupado por ser más que un refresco y tener un punto de vista con el que la gente conecta, y yo creo que ese es un secreto por el que haya sobrevivido más de 133 años.
Coca Cola, como pionera y como marca que comienza tendencia, ¿qué retos de marketing tiene en la siguiente década?
Los retos que nos planteamos es acercarnos más a las necesidades del consumidor ya que hoy, la vida que llevamos es muy diferente a la vida que llevábamos hace 20 años, y nuestras necesidades han cambiado. Uno de los pilares del trabajo de la compañía, es no trabajar como una marca que pone a la disposición del consumidor sus productos, sino como un marca que entiende al consumidor y ofrece respuestas adecuadas a sus necesidades. El principal reto es comprender mejor al consumidor para ayudarle.
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