- Los clientes del futuro están reestructurando la dinámica del mercado, por lo que las marcas necesitan innovar constantemente para seguir siendo relevantes.
El mercado de lujo, que abarca tanto bienes de lujo como experiencias, creció un 4% a tipo de cambio constante en 2019 hasta alcanzar los 1.3 billones de euros a nivel mundial. El segmento de bienes personales de lujo siguió un trayecto similar, alcanzando un crecimiento del 4% a tipo de cambio constantes llegando a los 281,000 millones de euros. La naturaleza de los clientes de lujo está evolucionando rápidamente: los consumidores de lujo más jóvenes buscan una conversación continua con las marcas, lo que las obliga a innovar, tanto en sus modelos de negocio, como en sus propuestas de valor.
Estos son algunos de los resultados de la 18ª edición del Estudio de Lujo realizado por Bain & Company y publicado hoy en Milán, el estudio se realizó en colaboración con “Fondazione Altagamma” que es la fundación de los fabricantes italianos de artículos de lujo.
«El mercado mundial del lujo confirmó la moderada tasa de crecimiento asociada a la “nueva era”, impulsada principalmente por consumidores asiáticos», dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. «El cliente de lujo está presente y cada vez más activo reescribiendo drásticamente las reglas de la industria. Las marcas necesitarán girar hacia un nuevo modelo para responder a las necesidades de los clientes a la hora de comprar, consumir y comunicar».
El continente asiático tiene la mayor parte del crecimiento del mercado, el mercado online sigue innovando
- China ha sido un motor de crecimiento para la industria de lujo en los últimos años y 2019 no fue la excepción, con un crecimiento del mercado del 26% a tipo de cambio constante, alcanzó los 30,000 millones de euros. Los clientes chinos representaron el 90% del crecimiento en 2019, llegando al 35% del valor de los artículos de lujo. Las políticas gubernamentales y las pocas diferencias de precios siguieron impulsando el consumo local.
- El consumo de lujo en Hong Kong se ha visto afectado negativamente por las protestas que se están llevando a cabo. El mercado cayó un 20% en 2019, alcanzando los 6,000 millones de euros. Hong Kong alcanzará un equilibrio debido a las nuevas reglas del juego, en donde los clientes locales se convertirán en el centro de atención.
- Mientras tanto, los consumidores de lujo chinos han volteado a ver otros destinos asiáticos, impulsando el rendimiento de estos mercados. Japón creció un 4% a tipo de cambio constante hasta alcanzar los 24,000 millones de euros, mientras que el resto de Asia creció un 6% a tipo de cambio constante llegando a los 42,000 millones de euros.
- En América, en especial en los Estados Unidos, el consumo de lujo se vio impulsado por la confianza interna, pero atenuado por la reducción del turismo. El crecimiento ha sido lento en toda la región, alcanzando los 84,000 millones de euros, lo que lo coloca como una región clave para los artículos personales de lujo.
- Europa experimentó un crecimiento lento, apenas alcanzó el 1% a tipo de cambio constante llegando a los 88,000 millones de euros. España y Reino Unido se encuentran entre los países con mejores resultados, impulsados por el turismo y la debilidad de la moneda, respectivamente. Alemania se vio afectada por el menor dinamismo del país y Francia por los disturbios sociales a principios de año.
- En otras partes del mundo, el mercado alcanzó los 12,000 millones de euros, experimentando un descenso del 5% a tipo de cambio constante. El Medio Oriente, dejando de lado a Dubái, fue un mercado que se vio afectado en el consumo de lujo debido a la desconfianza de los clientes y las incertidumbres geopolíticas.
A nivel mundial, el mercado de lujo online sigue en ascenso con el 12% de participación. Los clientes enfocados en ese mercado son cada vez más influenciados por este modelo de compra lo que irrumpe en las ventas del canal físico: Bain & Company prevé que la red global de tiendas físicas alcance su punto máximo en 2020.
Los consumidores de lujo del mañana ya saben lo que quieren
Los millenials (nacidos entre 1980 y 1995) han sido consumidores constantes de lujo, representando el 35% del consumo total en 2019, se espera que para el año 2025 representen el 45% del mercado, pero es la Generación Z (nacido entre 1996 y 2010) la que está lista para reestructurar la industria: para el año 2035 podrían representar el 40% de los consumidores de lujo y marcando un comportamiento que los distinguirá de otras generaciones.
«Los clientes de la Generación Z dictan las nuevas fronteras que alcanzará el mercado de lujo en unos años, de hecho, ya representan una parte creciente del consumo de lujo en los mercados asiáticos», comentó Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio. «Se ven a sí mismos como actores críticos de la creatividad y de las conversaciones con las marcas de lujo; están volviendo a los productos, las tiendas y las interacciones físicas con las marcas para conectarse y comprometerse emocionalmente con ellas».
La responsabilidad social sigue siendo lo más importante para los clientes de lujo y va mucho más allá del impacto medioambiental: el 80% de los clientes de lujo prefieren marcas que sean socialmente responsables, especialmente entre los millenials. Además, el 60% de los clientes de lujo piensa que las marcas de lujo deberían estar más comprometidas que otras industrias.
El crecimiento del mercado de segunda mano, que alcanzó los 26,000 millones de euros en 2019, es un ejemplo de un modelo de negocio de éxito, algo que la mentalidad de los clientes de lujo ha fomentado.
«Vemos el mercado de segunda mano como una posible vía para que las marcas de lujo lleguen a un nuevo público y amplíen su base de clientes», dijo la Federica Levato. «Para muchos clientes, esta puede ser su primera compra de lujo. Las marcas de lujo no deberían ver esto como una amenaza, en su lugar, deberían gestionarlo estratégicamente para aprovechar todo el potencial de esta oportunidad».
En cuanto a las categorías de artículos personales de lujo, el calzado y la joyería destacan con un crecimiento del 9% a tipo de cambio constante en 2019, seguido por los artículos de piel que acumuló el 7% y los productos de belleza que alcanzó el 3% de crecimiento a tipo de cambio. Los relojes mostraron un rendimiento lento, disminuyendo un 2%.
Las marcas insurgentes enfocadas en la belleza destacan por sus notables actuaciones en los últimos años, gracias a su enfoque centrado en el cliente.
Una base de clientes más amplia representa nuevos retos para las marcas
Bain & Company prevé que la base de clientes de lujo se ampliará hasta 450 millones en 2025, frente a los 390 millones de 2019, lo anterior debido al crecimiento de la clase media, especialmente de Asia. Esto estimulará aún más los segmentos de precios de entrada, que en 2019 ya representan una parte considerable del mercado (35% en la categoría de productos de piel y 30% en la joyería), así como el canal off-price, que creció un 11% a tipo de cambio actual, alcanzando los 36,000 millones de euros.
«En el futuro, las marcas de lujo tendrán que conectarse con los clientes de una manera cada vez más personal», comentó Claudia D’Arpizio. «Los productos, las experiencias y las ideas que ofrecen tendrán que fluir de manera conjunta para atraer las emociones de los clientes más jóvenes, que son diversos, globales y cuentan con una opinión sobre los temas. El ritmo de la innovación ya es rápido, pero los nuevos modelos de consumo, la evolución de los canales y los deseos cambiantes de los clientes estimularán la necesidad de una adaptación aún más rápida».
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