En los últimos años, los caramelos Mentos se han hecho muy famosos por provocar una fuerte reacción al ser mezclados con Coca-Cola Light. Hay innumerables videos en YouTube que lo prueban. Antes, sin embargo, eran conocidos por haber sido protagonistas, en la década de los 90, de la que para muchos es la peor campaña publicitaria de la historia. Para que entiendan la repercusión de aquella campaña, comenzamos con una anécdota.

Liam Killeen era vicepresidente de marketing de Van Melle, la compañía que fabricaba los Mentos. Un día de 1996 estaba en un negocio cerca de su oficina, y tenía puesta una chaqueta con el logo del producto. Notó que la cajera lo miraba con disgusto, y le preguntó si había algún problema. “Mentos…”, contestó ella, “odio esos comerciales, ¡son tan cursis y estúpidos!”

Killeen había trabajado en esos anuncios y no era la primera vez que escuchaba un comentario así. Su empresa, de origen holandés, lanzó en 1992 una campaña compuesta por una serie de avisos inexplicablemente extraños: incluían una canción (llamada “Fresh Goes Better”, algo así como “la frescura va mejor”), ridículas sobreactuaciones, y la sensación de que intentaban acercarse, sin éxito, a la cultura popular estadounidense. Muchos describieron los anuncios como “un robot tratando de imitar el comportamiento humano”.

A algunos les gustaron los avisos; a muchos otros, no. De hecho, en 1994 el diario USA Today la votó como una de las peores campañas publicitarias de todos los tiempos. Y sin embargo, la campaña fue un éxito de ventas: en 1991 habían vendido caramelos por 20 millones de dólares, en 1994 ya habían duplicado esa cantidad, y en 1996 estaban en 120 millones. Mentos se convirtió en el líder de la categoría haciendo comerciales casi incomprensiblemente estúpidos. ¿Fue a propósito o fue un accidente?

La golosina de menta fue desarrollada y vendida por los hermanos Michael y Pierre van Melle en 1932; la llamaron Mentos y comenzaron a exportarla en la década de 1950. Los Mentos llegaron a los EE.UU. en 1972 pero sus ventas fueron solo modestas durante casi 20 años. Aproximadamente cuando Killeen se incorporó a la empresa, se había tomado la decisión de intentar ganar market share de forma agresiva. Lo primero que hicieron fue reducir la cantidad de sabores: de 50 a 2 (sí, dos: menta y mix de frutas). Lo segundo, crear una campaña global dirigida a consumidores: hasta ese momento se comunicaban directamente con distribuidores.

La agencia elegida fue Pahnke & Partners, de Hamburgo, Alemania. Todos los comerciales tenían más o menos la misma estructura, que consistía en una pareja joven y atractiva que se encontraba con algún problema del que escapaban comiéndose un Mento; eso les daba la inspiración necesaria para salir adelante. Uno de los protagonistas siempre levantaba el paquete de Mentos y hacía la seña del pulgar arriba. A lo largo de los avisos sonaba una canción supuestamente pegadiza, más allá del lugar del mundo donde se emitiera el anuncio. En uno de ellos, un hombre decide vestirse con un mantel y hacerse pasar por camarero para recibir mejor servicio. En otro, el tráfico impide que dos amantes lleguen a abrazarse. Y al final aparecía el slogan de la marca: “The Freshmaker”. Los espectadores de los avisos, estrenados en julio de 1992, opinaron que estos parecían desconectados del comportamiento humano (!). Y criticaban la canción porque sonaba a una mala traducción al inglés; la letra no tenía mucho sentido: “no importa qué venga, la frescura va mejor en la vida” decía en una parte.

A mediados de los 90, el incipiente mundo de Internet, y también los medios, especulaban sobre esa irrealidad de los avisos de Mentos. Muchos sospechaban que no se habían realizado en Estados Unidos, y en parte tenían razón: tres comerciales sí se habían filmado allí, pero otros siete en Europa. La disección de la campaña fue un adelanto de lo que iba a suceder años después con los fans obsesionados con la cultura popular. Van Melle se dio cuenta del fenómeno que había creado y para contribuir al misterio alrededor de la campaña, casi no respondía las constantes preguntas de los medios. Aseguraban que era mejor dejar que los consumidores imaginaran sus propias teorías. Mal no les fue: para 1996, Mentos vendía por 135 millones de dólares, y su publicidad era no solo parodiada en otros anuncios, sino también en el video de “Big Me”, tema de los Foo Fighters. La marca, además, se mencionó en la película “Clueless” (1995) y en toda una temporada de “Baywatch”.

La campaña recién empezó a apagarse en 2002. Su éxito sigue siendo medio misterioso, y aún no sabemos si la estupidez de sus avisos fue o no intencional. Y aunque lo supiéramos, eso tampoco justifica la manía que despertó. Jesse Peretz, que dirigió el video de los Foo Fighters, sostuvo que los comerciales son “felicidad lobotomizada”. No sé si eso lo explica. Pero ayuda.