Y allí está, refulgente como el oro, el único que a mí me obsesiona y es la principal razón por las que las marcas han dejado de crecer:
«Volvamos a las marcas: La creatividad puede ayudar a frenar la obsesión actual por los clics y las impresiones, para enfocarse en la construcción y la salud de la marca a largo plazo».
¡Aleluya! El niño ha gritado que el rey está desnudo y el pueblo entero comienza a reconocerlo. Ya llevamos más de una década desde que nuestro Anticristo, Martin Sorrell —así se acaba de autodefinir él mismo— convenció a los clientes de que lo único importante era migrar a lo digital. Enormes cantidades de dinero se destinaron entonces a big data y programática, excluyendo el valor de adecuar la definición estratégica de la marca al siglo 21 —evolucionar la marca de ser un megáfono a ser un imán— y mantener la excelencia de la ejecución creativa. Así nuestra industria se quedó con una ajustadísima precisión de a quiénes hablarles y dónde encontrarlos ahora, 30 de octubre, pero sin saber muy bien qué decirles ni cómo decirlo para que le presten atención.
Y las métricas comenzaron a dibujarse, primero un poquito y luego un muchito, y las marcas dejaron de tener buenos megáfonos y no llegaron a ser imanes.
En medio de toda esta confusión que hizo cada día más ricos a unos y más pobres a otros, la industria de la diferenciación hizo trampas al solitario: comenzó a darse una avalancha de premios.
Y así, dimos un Gran Prix al hecho de que pudieras pedir una pizza con un emoji.
Con la autoestima cada día más por el piso, comenzamos a invitar a celebrities y famosos de otras industrias a que nos prediquen. El punto culminante tal vez haya sido Marie Kondo hablándonos de orden este año en Cannes.
¿Saben qué? No funcionó.
Las marcas cada día la pasan peor.
Unilever ha reconocido que más del 80% de sus marcas no tiene un propósito claro. A las personas no nos importaría nada que desapareciera el 78% de las marcas que nos rodean según Havas Media. Y, según Nielsen, el 76% de los nuevos productos fracasan en su primer año de vida.
Así que, vamos a tener que resetearnos en serio. Sin excluir a nadie. Pero poniendo a las cosas en su lugar: estrategia, creatividad, métricas.
Este es el círculo virtuoso de una marca del siglo 21.
Una cosa alimenta a la otra y se van perfeccionando mutuamente:
La comunicación es una técnica. La buena comunicación es una ciencia. La gran comunicación es un arte.
¿Cuál quieres tener para tu marca?
Ah… se puede construir marca a largo plazo y vender hoy. Una marca bien definida y excelentemente ejecutada, hace las dos cosas en paralelo.
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