El marketing con influencers se mueve a gran velocidad, pero con ello también evoluciona un ecosistema que a prueba y error va mostrando cuáles son las buenas y las malas prácticas para que las marcas encuentren en las redes sociales a su target ideal.
Quienes se dedican a anunciar el deterioro o el fin de las redes sociales se valen de las prácticas engañosas en el marketing de influencers para desacreditarlas.
Es verdad que como toda novedad, el marketing con influenecers no nació con las reglas escritas y durante sus años de recorrido ha desafiado con sus prácticas las leyes del comercio publicitario en todo el mundo.
En los albores de Instagram, por ejemplo, una celebridad podía promocionar, sin decirlo, toda clase de productos o experiencias. Así podíamos encontrarnos con David Beckham tomando whisky o Kim Kardashian maquillándose sin decir que esas marcas los habían contratado para promocionarlas.
La mayoría de veces esto ha ocurrido por falta de regulación en los mercados respecto a los medios sociales a diferencia de la publicidad en televisión y radio que está bastante regulada a nivel mundial.
Es oportuno aclarar que el marketing de influencers no es publicidad. El marketing de influencers es un “endorsement”, es decir, un respaldo.
En estos espacios no definidos es cierto que las marcas han aprovechado para promocionar contenido a través de influencers en redes sociales sin que el usuario lo note, principalmente porque no es fácil detectar un product placement en un post o story.
En España, y en la mayoría de países de Latinoamérica, actualmente no existe una ley que obligue a los influencers a indicar que la colaboración con una marca es pagada, como sí ocurre en Inglaterra o Estados Unidos donde la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) cuenta con una guía para los contenidos que promocionan un producto o servicio dentro de una publicación para que la publicidad no sea engañosa.
Pero la industria se regula no solo desde fuera sino desde dentro: los mismos influencers también empiezan a tener conciencia de que ciertas prácticas pueden mostrar resultados a corto plazo, pero a la larga perjudican a todo el ecosistema.
Un estudio reciente encontró que el 88% de los influencers encuestados dice que la compra de seguidores, una práctica que se sigue dando a pesar de ser una de las más cuestionadas de la industria, es la mayor y más clara práctica fraudulenta. Sin embargo, participar en pods de influencers para difundir el contenido de los propios influencers es considerado fraudulento tan solo para el 18%.
Otra modalidad bastante opaca en el marketing de influencers es que algunos influencers fingen o realizan publicaciones falsas, lo cual está mal visto por el 69% de los encuestados haciendo creer a los seguidores que están colaborando directamente con una marca. En el lado contrario, solo el 38% de los influencers cree que está mal visto no revelar la condición de patrocinio o colaboración pagada de una publicación, por ejemplo, indicando un hashtag #ad que indique que se trata de publicidad. De todas maneras, algunas plataformas de marketing con influencers permiten la configuración y etiqueta de las publicaciones con el hashtag #ad o la indicación de publicidad de forma automática.
Las redes sociales nos han demostrado que el usuario no quiere un contenido que le diga poco o nada sino que tiende a relacionarse con aquellos que percibe como cercanos, y no necesariamente lo rechazan si se advierte abiertamente que ese contenido es patrocinado.
Si un post o story incluye el hashtag ad no significa que el seguidor va a bloquear al influencer porque, como dije antes, lo que cuenta es la relación, la confianza, la cercanía con ese prescriptor. Además, ser un influencer ya no es pasatiempo sino una opción profesional remunerada a la que muchos jóvenes aspiran.
Y las marcas pueden y deben aprovecharlo. No se trata más de alcanzar a un grupo demográfico determinado, sino de encontrar a esos verdaderos conocedores y prescriptores del nicho al que está dirigido el producto y adoptar las mejores prácticas para alcanzar la mayor transparencia posible. Un favor que nos hacemos todos como parte de la industria.
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