Recientemente participé en el Digital Marketing World Forum (DMWF) en Nueva York, una de las conferencias más importantes del sector donde se discutieron las últimas tendencias en marketing digital y los temas que más preocupan a la industria.
Una vez más el tema del marketing digital con influencers, especialmente los micro y nano, fue uno de los centrales de la discusión porque todavía la industria -aunque entiende su importancia- encuentro que se rehúsa a dar el paso a trabajar más intensamente con este sector de la influencia online.
Los motivos son diversos, desde creer que un influencer top puede tener más impacto que un grupo de micro o nano influencers, a campañas que se manejan in house y que marcas o agencias prefieren administrar “a mano” en lugar de recurrir a una plataforma automatizada.
Las dudas en la industria siguen siendo las mismas y, en general, se centran en torno al tema del fraude en tres aspectos:
- Los grandes números de seguidores son atractivos y la idea generalizada de que más es mejor, muy popular. Pero hoy tanto las marcas como los anunciantes se han dado cuenta que los influencers, especialmente los top, no son necesariamente quienes dicen ser ni tienen los seguidores, mucho menos el engagement real, que dicen tener. No hace falta más que analizar los engagemet rates: por lo general, mientras un top puede tener una tasa de 0.02%, un micro o nano puede tener una tasa de 10%.
- Compra de seguidores. Un problema que lejos de resolverse se sigue dando con intensidad y que reta a la industria a buscar mejores maneras de conectar con las audiencias. No voy a decir que con los micro influencers no se de este problema, pero definitivamente ocurre en menor medida.
- Brand safety. Las marcas piensan que si se asocian con famosos no solo benefician la imagen de la marca y reciben más visibilidad, sino que también pueden controlar mejor el Brand safety. El marketing digital con influencers no deja de evolucionar y hoy las plataformas automatizadas ofrecen a los anunciantes la posibilidad de controlar que un influencer no publique contenido que no van en línea con la marca. Todos los mensajes son moderados y previamente aprobados.
El concepto de una marca que contrata a una personalidad popular para promover un producto o servicio no es nuevo, y las marcas saben que los respaldos de celebridades pueden vender productos. Antes el negocio de la influencia lo tenía la TV y la radio; hoy, las redes sociales
En la era de las redes sociales los micro y nano influencers constituyen cada vez más un gran valor para las marcas ya que son más auténticos, llevan un estilo de vida más parecido al de sus seguidores y, al igual que las cuentas que acumulan miles de followers, aspiran a que sus opiniones y recomendaciones adquieran influencia a través de las redes sociales.
Sin ninguna duda, puedo asegurar es que el marketing con influencers es la mejor herramienta con la que se cuenta actualmente para generar el brand awareness, para ayudar a amplificar el mensaje de la marca.
Es muy positivo que surjan estas preocupaciones en una industria que no para de buscar nuevos caminos, las dudas respecto al marketing con micro influencers son llamados a que los que estamos en este negocio sigamos aprendiendo para mejorar el ecosistema.
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