La campaña realizada por Proximity Madrid se ha realizado íntegramente en España y sigue el posicionamiento global de Gillette que busca abanderar un nuevo modelo de hombre más inclusivo y diverso.
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El estudio
El concepto “ser un hombre de verdad” ha sido utilizado durante generaciones para imponer una masculinidad hegemónica (sin alternativas) que en ocasiones frena y coarta la libertad de expresión y actuación, generando una idea incorrecta de lo que se espera de los hombres y anclando estereotipos con los que los mismos hombres se sienten incómodos.
Hoy, en pleno siglo XXI, un estudio revela que “el 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de hombre”. Ésta es una de las grandes conclusiones del informe sobre masculinidad que la empresa Salvetti Llombart ha llevado a cabo para Gillette en España y que ha servido de base para la ejecución de la campaña.
8 de cada 10 hombres españoles han escuchado a lo largo de su vida lo que significa ser un “Hombre de Verdad”, pero solo 1 de cada 4 se considera uno de ellos. ¿Qué es ser un “hombre de verdad”? ¿cómo debe comportarse? Estas y otras cuestiones son la base de “Hay que Ser Muy Hombre”, un estudio promovido por Gillette, que ahonda en el término masculinidad y su evolución en España. Según éste, el 75% no se identifica con el modelo tradicional de hombre, y espera educar a sus hijos sobre la base de un concepto evolucionado y positivo. Estudio Gillette HayQueSerMuyHombre
“Fuerza”, “Virilidad”, “Valentía”, “barba”, “testosterona” o “heterosexualidad” son algunos términos que, según los españoles, mejor describen la definición de hombre. El 68% considera que el mero hecho de nacer hombre no es suficiente para incluirse bajo el paraguas de la masculinidad, un concepto que se percibe polémico (según el 38%) y reñido con el feminismo (45%).
El estudio también pone de manifiesto la dificultad de ignorar los valores tradicionalmente asociados al concepto de masculinidad en la sociedad actual, y cómo la presión social y el miedo a ser diferente influyen en el comportamiento de los hombres. Tanto es así, que casi un 70% de los hombres españoles ha crecido basándose en estereotipos, y el 45% reconoce haberse sentido presionado alguna vez para actuar dentro de las normas que se presuponen correctas.
Los modelos de comportamiento masculino vienen determinados por un conjunto de creencias que se transmiten durante generaciones. No obstante, el futuro se muestra alentador: según el estudio los hombres están dispuestos a cambiar la manera de educar a las nuevas generaciones, están más concienciados y no quieren repetir los mismos patrones. De este modo más del 80% de los hombres españoles cambiará (o ya lo hace) la forma de educar a sus hijos para no caer en los mismos estereotipos y normas de masculinidad bajo los que ellos fueron educados.
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La campaña
Este análisis de los hombres españoles ha llevado a Gillette a desarrollar una nueva línea de comunicación orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos. El resultado es la campaña “Hay que ser muy hombre” (https://youtu.be/sfL2vpJJ1uE), basada en la redefinición del tópico español.
En palabras de Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G
“las marcas debemos tomar partido en aquellos temas que afectan o preocupan a nuestros consumidores. En el caso de Gillette, históricamente ligados al hombre y la masculinidad, queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”
La nueva campaña gira en torno a 6 celebrities españolas, hombres que por encima de su fama tienen grandes historias que inspiran a las generaciones más jóvenes en los valores de integridad, superación, honestidad y respeto. Los actores Paco León y Jesús Vidal; el cantante Dani Martin; los deportistas Dani Silva y Pau Rives y el fotógrafo y Drag Queen Ruben Errebeene animan a los hombres a desarrollar su mejor versión para convertirse en reflejo e inspiración de las generaciones futuras.
La campaña consta de un spot de 45” que protagonizan las celebrities elegidas, además de 2 spots de 20”. El inicio del spot es un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos, y que en este caso lo hace con Ruben Errebeene, fotógrafo y Drag Queen. La campaña incluye también una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase: “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida. Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma de contenidos www.hayquesermuyhombre.es junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el por qué de esta campaña.
El homenaje a la historia publicitaria de la marca se lleva también a la parte gráfica, donde varias gráficas en blanco y negro simularán las gráficas antiguas de Gillette pero con las celebrities como protagonistas. Además habrá campaña en RRSS con las celebrities donde el hastag #HayqueSerMuyHombre inundará las redes. La producción de la campaña ha corrido a cargo de Igloo, dirigida por Miguel Ángulo y la agencia de medios ha sido Carat.
Para Eva Santos, Chief Creative Officer de Proximity Worldwide “Desarrollar este proyecto mano a mano con Gillette ha sido un auténtico privilegio, pocas marcas tienen tanta legitimidad para lanzar un mensaje de este tipo, pero para hacerlo hay que tener la legitimidad pero también la valentía, y Gillette España la ha tenido. A esto se ha unido el cuidado por cada detalle, desde la producción audiovisual y gráfica, al respeto con que se ha querido tratar el tema, trabajando de la mano con expertos y pasando del decir al hacer, ya que el proyecto incluye también una causa educativa. Un proyecto en definitiva, del que estamos muy orgullosos y que como agencia refuerza nuestro compromiso con ayudar a las marcas a encontrar esas historias relevantes que pueden contar. Y si esas historias pueden ayudar a hacer del mundo un lugar un poco más libre, mucho mejor”.
- El proyecto: Un compromiso a largo plazo con los hombres del mañana
En línea con este objetivo, Gillette financiará un programa de charlas participativas para adolescentes centrado en ensalzar los valores de la masculinidad. Los jóvenes podrán debatir, reflexionar y aprender en un entorno seguro y de confianza cosas tan elementales, pero necesarias, como que la masculinidad no está reñida con los sentimientos, con el sexo o con el físico. El objetivo final de este curso es ayudar a los jóvenes a romper cualquier barrera que les impida ser ellos mismos.
El programa estará elaborado por sociólogos y psicólogos, e incluirá colaboraciones con universidades y otras instituciones relacionadas con el público adolescente. Se impartirá a partir de septiembre en más de 320 colegios repartidos por todo el país involucrando a unos 20.000 jóvenes, chicos y chicas de entre 16 y 18 años, estudiantes de Primero y Segundo de Bachillerato y FP.
Más información sobre la campaña en www.hayquesermuyhombre.es
#HayqueSerMuyHombre
FICHA TÉCNICA CLIENTE: GILLETTE CAMPAÑA: HAY QUE SER MUY HOMBRE Agencia: Proximity Madrid Anunciante: P&G Producto: GILLETTE Campaña: HAY QUE SER MUY HOMBRE Contacto del Cliente: Giulia Bloise, Santiago Antolín y Marta Calleja. Global Chief Creative Officer: Eva Santos Directora Creativa Ejecutiva: Susana Pérez Director Creativo: David Despau Copys Creativos: José Cope, Albert Alcacer, Fernando Esteban Director de Arte: Gerardo Vaquerizo Coordinador creativo de Video: Elías Maldonado Director de tecnología: Víctor Madueño. Channel Integration Manager: Diego Alonso Content Manager: María Martínez Directora de Servicios al Cliente: Marta Yllera Directora de Cuentas: Mónica Martín Planner: Esla de Murga Ejecutivas de Cuentas: Claudia Sanz y Esla de Murga Directora de Comunicación: Laura Carrillo Directora de Producción: Gemma Selga Agencia de medios: Carat Productora: Igloo Realizador: Miguel Angulo Productor ejecutivo: Meghan Shaw Producer: Laura Guerrero Director de fotografía: Octavio Arias Editor: David López Coordinador de postproducción: José David Alonso Estudio de postproducción: Jacaranda Composición musical: Trafalgar Estudio de sonido: La panadería País: España Fecha de emisión: 1 de junio
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