“Ponle un color que brinque más, ¿no? y haz más grande el logo. Que el caption tenga más punch. Necesitamos refrescar a la marca. Los ads necesitan más diseño. Le falta un encabezado más vendedor. Échale más creatividad al copy, suena muy plano. Necesitamos una nueva campaña”.
Las anteriores y muchas otras más, son las frases más escuchadas en las agencias de publicidad por parte de los clientes al respecto de sus marcas. En relación con su comunicación, los de Cuentas, Planners, Redactores, Diseñadores y Community Managers casi siempre sufrimos cuando escuchamos las palabras: “Hay cambios” y nos ponemos a la defensiva de inmediato. ¿Qué tanto impacta en las marcas los frecuentes cambios de los clientes?
De forma paradójica el cambio es una constante en la vida, una permanente reforma que nos pone en situaciones que requieren acomodo. En ese sentido la modernidad demanda adaptarse a una cultura en una transformación continua. Todo cambia… la sociedad, las costumbres, los hábitos de consumo, la moda, los negocios, entre otros; el marketing debe estar muy atento a ello.
En la publicidad trabajamos esencialmente con las ideas y la creatividad, pero la definición de las anteriores es muy subjetiva afectando severamente el resultado. Una gran idea de la agencia puede sonar absurda para el cliente y viceversa.
Al involucrar ideas estamos sujetos a la subjetividad y es ahí donde las cosas se complican. Temas como la intención, el estilo, la forma, el fondo o el concepto, son interpretaciones hechas bajo el juicio propio de cada persona. Criticar el anuncio de una marca requiere más que solicitar cambios sobre él; lo fundamental es transmitir la idea que active una acción. Cambiar algo sin tener un objetivo definido es sólo una desviación que no nos llevará a ningún lugar.
Por otra parte, existen personas, compañías y marcas que se resisten cambiar, conservan los mismos métodos de producción, venta o mercadeo que no funcionan hoy; lo anterior, aunque no debe definirse como bueno o malo sino relativo, puede ralentizar la innovación.
En mi experiencia como creativo publicitario he podido identificar distintos tipos de cambios aplicados a la comunicación de las marcas. Estos son los 4 principales:
Cambios por Sustitución. “¿Cómo se vería en otro color?” Estos cambios por canje son meros ejercicios de perspectiva que simplemente plantean otra forma de representar el fondo. Los reemplazos pueden ser útiles sólo si se establecen límites de tiempo, ya que el deadline no perdona.
Cambios por Ajuste. “¿Y si subes el volumen un poquito?” Aplicar ajustes finos hace que nuestro trabajo luzca más pulido. Estos cambios forman parte de la etapa de finalización y en muchas ocasiones vienen del Director Creativo, de Arte o del Brand Manager. Sólo si dichos arreglos abonan a mejorar la pieza antes de mostrarla al cliente, dale.
Cambios por Innovación. “Funcionaría mejor reubicar su posición”. Innovar es originar cambios que involucren novedad. Crear algo nuevo sobre lo ya existente es funcional y efectivo. Considera esto a la hora de presentar al cliente, ya que él siempre buscará lo “totalmente nuevo” haciendo lo mismo pero en realidad eso es imposible.
Cambio de Dirección. “Necesitamos un nuevo enfoque”. Estos cambios son altamente costosos e impactantes en lo inmediato. Son efectuados a un nivel estratégico y si existe una visión clara por parte del líder de la marca y se hacen en el momento oportuno; pueden ahorrar tiempo valioso y salvar compañías enteras.
Mostrar nuestro trabajo al mundo llega a ser intimidante debido a la posibilidad del cambio, consideremos que las marcas también sufren de ese temor y nosotros somos sus aliados en esta guerra.
La renovación requiere energía y a menudo no es sencilla pero la permanencia de lo habitual puede frenar nuestra evolución. Aceptemos el cambio constructivo, ese que nos brinda la oportunidad de renovarnos constantemente.
¡Cambio y fuera!
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