Decidir una compra significa iniciar una batalla entre razón y emoción, realidad y apariencia, deseo y necesidad… Lo que inclinará el triunfo hacia nuestro producto, será el valor que le hayamos añadido y la percepción que consigamos del mismo.
¿La contaminación del medio ambiente supone para ti un problema? ¿Crees que se debe imponer el uso de los combustibles limpios en los vehículos a motor?
Si la respuesta a estas preguntas es afirmativa y, en general, eres una persona consciente de la responsabilidad que tenemos con las generaciones futuras en la preservación del medio ambiente, las marcas de automóviles tienen hoy para ti una propuesta de valor en forma de coches eléctricos no contaminantes. En otras palabras, han detectado qué es valioso para ti y lo han incorporado a un producto que saben que así resulta mucho más atractivo al sector de consumidores de automóvil que piensan igual que tú. Igual que viene haciendo la industria de la alimentación con los productos Bio, Light o 0% grasas y la industria del diseño con los materiales reciclables.
EL VALOR PERCIBIDO ES LA CLAVE
Como consumidores nos fijamos en aquellos productos que satisfacen un deseo o una necesidad y, de ellos, elegimos el que sentimos más próximo a nuestra personalidad y relevante para nuestro objetivo. Eso significa que, entre todos los posibles, hay para nosotros una marca cuya promesa es más valiosa o, lo que es lo mismo, percibimos con una propuesta de valor que destaca sobre las demás. Es fácil deducir entonces que el reto para las marcas es descubrir en el público y diseñar para su producto el valor con mayores argumentos de convicción.
Pensemos, por ejemplo, en un teléfono móvil. Si nuestro target son los gamers, valorarán sobre todo la capacidad del procesador para responder con soltura a las órdenes del juego; si es un adicto a colgar fotos en cuanta red social se le ponga por delante, será la cámara lo más valorado del smartphone; si es un profesional que lo necesita para trabajar seguramente apreciará una amplia memoria; si es un hípster, se fijará en sus líneas… En fin, cada tipo de público pondrá el foco en uno u otro rasgo con preferencia sobre los demás. Será para él la propuesta más valorada a la hora de comparar marcas de teléfono móvil y, con toda seguridad, resultará decisiva para su elección de compra.
Hay que entender, no obstante, que se trata de un valor “percibido”, o sea, interpretado de forma subjetiva, por mucho que, en efecto, suela responder a un ingrediente o componente real del producto. Pero la verdad es que un mismo elemento adquiere significados distintos para cada persona, como puede ocurrir, con nuestro ejemplo, respecto a las dimensiones de la pantalla, atributo fundamental para unos e indiferente para otros.
EL VALOR NO NACE, SE HACE
El origen de los productos suele derivar de una función que se supone necesaria o deseable y que técnicamente es posible satisfacer.
La primera maquinilla de afeitar eléctrica surge de la capacidad de incorporar unas cuchillas a un motor que podía dotarles de movimiento. Simplificar el afeitado eliminando alguno de sus riesgos y elementos hasta entonces necesarios se descubrió como útil por su comodidad. Esta es su función, pero, cuando fueron aumentando las empresas / marcas capaces de replicar dicha tecnología y con ello la oferta, comenzó a hacerse imprescindible añadir otros valores a la función primaria que todas cumplían. Podía ser la resistencia, el diseño ergonómico, la sustitución del cable por una batería, el precio, el prestigio y garantía de marca… La lista de posibilidades es amplia. El asunto a resolver es cuál elegir como propuesta de valor.
El proceso de definición de una propuesta de valor comienza por un exhaustivo conocimiento del target al que nos dirigimos. Ya no bastan clasificaciones socioeconómicas ni demográficas. Hay que hilar más fino y apuntar con mayor precisión al nicho que va a valorar nuestra propuesta.
Lo primero será detectarlo. Puede que esté agazapado entre un grupo más numeroso y resignado a no encontrar respuesta a sus particulares necesidades o deseos entre la oferta existente. O puede ser que nos encontremos con un mercado razonablemente satisfecho al que deberemos atacar proponiendo en exclusiva un nuevo atractivo que haga que el producto comience a ser deseable y apreciado. En otras palabras, nuestro target (ahora buyer persona) o bien existe, aunque haya que descubrirlo y diferenciarlo, o bien debemos crearlo.
Sea como fuere, es imprescindible conocer los rasgos de su personalidad, un perfil que nos dará una especie de molde al que ajustar nuestra propuesta de valor. Datos como el significado para el del éxito y el fracaso, cuándo un objeto o un servicio como el que pretendemos ofrecerle va a representarle una satisfacción o, por el contrario, la frustración de una decisión errónea. … Y no es sólo adivinar qué le gusta sino saber también por qué. Es, en fin, lo que llamamos desarrollar un “mapa de valor de la propuesta”.
Este peculiar “mapa” sitúa en nuestra estrategia los productos que ya dan respuesta a las necesidades y objetivos del cliente al que aspiramos. Lo decíamos antes: será difícil que estemos solos, de ahí la importancia de hacernos y de que nos perciban diferentes.
El segundo elemento de este mapa de valor es el análisis de la situación de nuestro producto como parte del bagaje de satisfacciones de nuestro target, o bien como factor de alivio de sus frustraciones. La posición del consumidor es casi siempre la de quien busca llenar un hueco que ayude a aumentar su sensación de éxito para paliar la percepción de sus fracasos. Es lo que llevará a que nuestro buyer persona se “sienta” bien tras la compra y eso, no lo olvidemos, es vital para sostener la fidelidad que buscamos en él.
En resumen, toda propuesta de valor no es sino el resultado de un cálculo en el que ponemos en la balanza por un lado los insights o motivaciones de compra, y, por otro, los frenos a superar. Esa va a ser la verdad, nuestro producto y lo que el cliente percibirá como su valor decisivo.
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