Ok. Antes de que alguien se me aviente defendiendo al Big Data y al Internet de las cosas (saludos Puri Carpinteyro), hago un spoiler necesario: el problema no son los datos per se, sino lo que hacemos con ellos, más específicamente la falta de criterio humano al utilizarlos.
Porque no. Todo esto del Business Intelligence no es una máquina de insights. Sí, sí ayudan y sí, sí pueden partir de ahí; pero no debemos tomarlos al pie de la letra ni suponer que al usarlos tenemos la partida ganada. Lo que hace el Big Data es darnos perspectiva, una mejor -y más “cuantificable”- idea de hacia dónde va algo… pero al final es sólo eso: perspectiva, inútil si no sabemos hacia dónde vamos y/o qué estamos buscando.
La reputación exitosa del Big Data se debe a cuantificaciones en universos bastante específicos: datos medibles acerca de cuánto interés tiene un grupo de gente sobre una marca, un producto… o un tema determinado… sin embargo dicho sistema de contenido no explica cualidades humanas. Es decir, nos muestra la información, pero no el porqué de ésta. Al día de hoy, obtener dicho reporte a través de una computadora es imposible: cuando cuantificamos sistemas más dinámicos, especialmente los que conciernen a los humanos, hay factores completamente impredecibles.
Un primer caso rápido: Según Google Trends, en abril aumentaron las búsquedas de ChapStick. No obstante, este pico no fue gracias a un esfuerzo de la marca, sino a Sofía Niño de Rivera: el 30 de marzo se estrenó en Netflix su especial “Selección Natural” en el que hace un chiste mencionando al producto.
La data estaba ahí. Si ChapStick se hubiera basado sólo en eso, pudo haber generado una campaña de engagement justificando que ya era una marca conocida, y que además poseía el interés de sus consumidores… cuando la realidad era todo lo contrario. Navegando por la información notamos que un gran porcentaje de los usuarios no tenían idea de qué era el producto.
Para bien o para mal, es muy probable que ChapStick ni cuenta se haya dado del aumento en sus búsquedas. No hubo consecuencias perjudiciales debido a acciones basadas en esta información.
No así, en nuestro segundo caso: En el 2008 Nokia era EL monstruo de la telefonía celular, y uno de sus mercados más importantes era China. Según Tricia Wang, etnógrafa que en su momento trabajó para la marca asiática, Nokia veía a iPhone como una moda pasajera, ¿por qué? Porque no tenían data suficiente para creer que China perdería interés en Nokia. Aún cuando Wang poseía información acerca del creciente interés de los chinos por Apple, Nokia prefirió no prestarle atención porque provenía únicamente de encuestas y datos empíricos… no Big Data… y bueno, todos sabemos el final de esa historia.
Y ok, quizá no todos tengamos en nuestras manos a una marca del nivel de Nokia, pero en mayor o menor medida estamos expuestos a cometer “errores” basándonos en el Big Data.
Último caso: Speed Stick y Axe. A principios de este año la IAB en conjunto con Nielsen, Spotify, Acir y Audio.ad, dieron a conocer un estudio de audio digital en el que se mostraba que al 96% de los millennials los acompaña la música en gran parte de sus actividades diarias e, incluso, influye en su ánimo. El target de ambas marcas son millennials. Ambas marcas tenían un lanzamiento grande en la segunda mitad del año… y ambas se basaron en el mismo estudio. ¿El resultado? Dos campañas enfocadas exactamente en lo mismo: la música. En lugar de hablar del producto, su conversación en redes gira en torno a que una le copió a la otra. Si eres la copiada quizá no haya mucho problema, ¿pero que sucederá si te toca parecer la que copió?
Nuevamente, el problema no fue basarse en la información que tenían, sino el no considerar factores externos -humanos-, empezando con que no eran la única marca con ese target ni con esa data.
Al obtener información medible, el Big Data nos da la ilusión de tener el control. Los datos duros nos hacen creer que sabemos todo… cuando en realidad, mal utilizada, la data sólo incrementa la posibilidad de no ver eso que hará la diferencia, el verdadero insight: las historias, las emociones… lo que no se puede medir, pero que nos hace conectar con nuestro target. Lo que nos salvará de llevar a la quiebra a una compañía o gastar esfuerzos en campañas mal enfocadas… en fin, eso que nos hará realmente memorables.
¿Conclusión? No le creas al Big Data. O sí, pero atente a las consecuencias.
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