Por Mariano Jeger, VP Executive Creative Director de R/GA SS (Spanish speaking) LATAM
Desde hace unos años, la publicidad viene enfrentando cambios y desafíos enormes, hasta épicos. Por un lado por los cambios que conlleva la tecnología, alineado con lo anterior, los nuevos hábitos y comportamientos de la gente. La pregunta sería: ¿Se están adaptando las marcas a todo este nuevo escenario?
Año a año, el gran obstáculo está en que los medios masivos o tradicionales se están achicando. Al ver los números, uno puede notar que las personas mayores de 65 años son las que mantienen el consumo de TV, pero a medida que baja la edad, baja el consumo de TV. En Argentina, hoy en día los SmartTV son más usados como Smart que como TV. El 44 % de tiempo que pasamos en los medios es en lugares con publicidad, siendo esta cifra la más baja de todos los tiempos. Y lo que pensamos que jamás iba a pasar, sobre los eventos globales que pasan por la TV -como el Oscar, SuperBowl, Grammys, por citar algunos- es que la realidad indica que vienen bajando en audiencia año a año.
No sólo es un problema de la TV, es un problema de todo el mundo, en el ecosistema digital también está pasando. ¿Quién no pasa rápido el pre roll? Se está haciendo un trabajo genial tratando de llegar a nosotros con publicidades geniales y más adecuadas a lo que queremos, pero la realidad es que no queremos que nos interrumpan.
El gran desafío es: ¿Dónde están las audiencias masivas? Es cada vez más difícil construir una marca a través de anuncios. Google, Facebook, Instagram están haciendo un muy buen trabajo al llegar a nosotros con contenido que nos interese. Por otra parte, las marcas que, para crear relevancia, dependen de la publicidad están en crisis. Es en este punto donde tenemos que repensar lo que estamos haciendo.
Al ver el último ranking del Fortune 500, más del 50% de las compañías que lo integran, se vienen achicando. Las 100 principales marcas de consumo están perdiendo mercado frente a jugadores de productos de nicho. Esto tiene que ver con que el consumidor quiere comprar cosas especiales y nuevas, no quiere gastar más en cosas viejas, ni masivas, sino que prefiere gastar en cosas que le generen experiencias distintas, únicas.
Esto es lo que genera internet, el hecho que una persona pueda tener lo que quiera instantáneamente. Entonces lo que era una idea se convierte en un desafío y este desafío se convierte en una amenaza para las marcas de consumo masivo.
La transformación que se requiere no es fácil pero existen tres pilares en R/GA que están integrados para alcanzar esta transformación:
1- Business transformation. Innovar, crear un negocio o una nueva marca o producto o servicio diferente a las demás.
2- Experience transformation: Cuando hablamos de experiencia lo ligamos a los Millennials, pero todos queremos experiencias, todos queremos que sean más directas y simples, que nos reconforten. Cuando hablamos de transformación hablamos de experiencias que se valoren, que muevan el negocio y la cultura, y lo hacemos a través de la relación de productos y servicios, y lo que es costumer experience y membership commerce.
3- Marketing transformation: Es desafiante porque nos pone frente a conectar con las marcas en todos los momentos. El campo es inmenso y las marcas hoy tienen la oportunidad de conectar con la gente en el momento, lugar y tiempo correctos.
EN R/GA los principios que nos ayudan a construir nuestras marcas son, en primer lugar, poner a los usuarios en el centro de todo. Lo segunda, es hacerlo a escala social, lo tercero es ir directo al consumidor, sin intermediarios. Se trata de tener el control de principio a fin. Y la publicidad es una parte más de esta cadena, sin duda es necesaria pero no es más la protagonista.
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