El Efecto Halo

Si “efecto Halo” te suena a un estilo gráfico en Photoshop o al nombre de una película de ciencia ficción, entonces estás en el lugar correcto. Me siento en la obligación de decirte que, probablemente, este efecto haya sido el responsable de muchos de los fracasos que has tenido. Si aún no has conocido al amor de tu vida, obtenido el trabajo de tus sueños o conseguido la visa gringa, es porque aún te falta entender el comportamiento de tu consumidor.

¿Qué es el efecto Halo?

La primera impresión es la que cuenta.

¿Te ha pasado que te presentan a una persona y te cae mal a la primera? Esto no te sucede porque eres una mala persona o un asocial. El responsable de que tengas esa percepción es lo que se conoce como efecto Halo. El efecto Halo es un sesgo cognitivo que te lleva a generalizar basándote en una sola característica. Por ejemplo: Si esa persona no te saludó, pensarás que es mal educada o, en caso contrario, si te sonrió, creerás que es simpática o bondadosa.

A nuestro cerebro le encanta generalizar y, por tanto, rellena aquellos vacíos de información con los pocos datos que tiene al alcance. Esto lo hace con el fin de reducir la incertidumbre hacia lo desconocido. Por eso, cuando una persona nos gusta, estamos predispuestos a pensar positivamente e idealizarla.

Pero regresemos un poco en el tiempo. En 1920, el psicólogo estadounidense, Edward Thorndike, dio nombre a este efecto por medio de un experimento que publicó en un artículo llamado: A Constant Error in Psychological Ratings. Para probar su teoría, Thorndike utilizó a un grupo de militares, a quienes les pidió que valoraran ciertas cualidades de sus subordinados. El experimento mostró que los oficiales valoraron positiva o negativamente a los candidatos, basándose únicamente en una habilidad. Por lo tanto, los que fueron valorados positivamente en un aspecto en concreto, eran bien calificados a nivel general.

Otro dato curioso: en 1974, un estudio demostró que las personas más atractivas son sentenciadas a condenas más pequeñas que las personas menos atractivas. Incluso cuando habían cometido el mismo crimen.

El efecto Halo aplicado a la psicología del marketing

El marketing ha utilizado todos estos errores psicológicos en publicidad para venderte más. El ser humano compra lo que le genera confianza. Bajo esta premisa, en publicidad se aplica la retórica de la imagen con el objetivo de “embellecer” para generar credibilidad.

En branding e imagen

El efecto Halo cumple una función importante en la construcción de reputación de marca. La personalidad de una marca se construye atribuyéndole valores intangibles. Por esta razón, vemos a marcas cuya estrategia es incluir en sus campañas a celebrities o a influencers como, por ejemplo: Unicef con sus Embajadores de buena voluntad o Sedal y su línea de productos con la youtuber mexicana Yuya. Estos ejemplos son prueba de que, si algo te resulta atractivo, inmediatamente lo asociarás con cualidades positivas como: calidad, estatus, entre otras.

En publicidad, además de transmitir valores, se busca desviar la atención del mercado de los aspectos negativos de un producto. Esto se hace con el objetivo de minimizar los efectos secundarios, como es el caso de la comida rápida o las bebidas alcohólicas.

No dejemos a un lado el personal branding. Como te mencioné al inicio, perdemos muchas oportunidades porque no reforzamos aquellos aspectos de comunicación (tono e imagen), que se encargarán de dar soporte a nuestras demás habilidades profesionales. Por esto, vemos personas menos competentes que otras en mejores puestos, debido a que estas han dominado mejor su imagen pública y el juego de la percepción.

En copywriting

Para causar una buena impresión con las palabras, debes identificar tu propuesta única de valor. Esta propuesta de valor debe sintetizarse a una sola característica. Esto, paradójicamente, hará que tu target realice una secuencia de interpretaciones a partir de experiencias previas. Así que, evita dispersarte nombrando cada uno de los beneficios de tu producto y sintetiza tu mensaje si quieres ser relevante.

El efecto Halo invertido

Cuando hablamos del efecto Halo invertido, nos referimos a lo que sentimos cuando sufrimos una famosa “decepción” ya sea con: una marca, un producto, un influencer o de una persona muy cercana.

Seguramente, la percepción que tenías de algo o alguien ha cambiado rotundamente porque hizo solo una cosa mal. No eres demasiado dramático, simplemente tu cerebro primitivo detecta aquellos estímulos que representan riesgo y te pone en posición de defensa.

En publicidad, si transmites ambigüedad, pretensión, o no eres claro con tu mensaje, generarás desconfianza hacia tu producto. A esto se le conoce como: efecto Diablo. ¡Ten mucho cuidado! Si no cumples con las expectativas de tus clientes, puedes desencadenar toda una crisis de reputación.

Así que, como buen publicista, respóndete en una sola palabra ¿Cuál es el beneficio que hace único a tu producto? ¿Qué valor o solución le estás aportando a las personas? Con esta respuesta en mente, redirige tu comunicación desde tu principal fortaleza y deja que el efecto Halo haga el resto.

AUTOR Daniela Herrera Publicista, ilustradora y lectora. Apasionada por la crítica social, la innovación, la filosofía y el marketing. Su carrera está dividida entre el mundo publicitario y el editorial. Ha trabajado como creativa digital y copywriter para agencias de publicidad como Mccann. En el ámbito editorial ha colaborado con diversos escritores y casas de edición en la ilustración de cuentos infantiles y diseño de portadas de libros. En su tiempo libre se dedica a promover el amor que siente por la literatura en su blog: leyendoycomentando.com Instagram: @danivhc